媽媽博客BlogFrog：有組織的口碑行銷 透明度是命門

憑藉有影響力的博文和使用者社區的構建，BlogFrog探索出了社會化品牌行銷的一條新路。

在數位廣告和數位傳媒的革新運動中，媽媽們的影響力傲視群雄。 新一代的媽媽們不僅是高學歷的網路達人，掌管著近85%的家庭收入，而且還是社交動物——如果她們發現一些喜歡或討厭的東西，都會聽說點什麼。

現在很多企業都想打入這一領域，但有一家公司已經突破傳統廣告方式，找到了自己的滲入管道。

在美國科羅拉多州的博爾德市，2009年4月，拉斯廷·班克斯(Rustin Banks)和霍利·哈曼(Holly Hamann)共同創建了BlogFrog。 BlogFrog主要是為媽媽博主們提供免費工具來組建她們自己的社區，進行線上討論和發佈視頻播客，然後將這些平臺與可口可樂等願意付費出現在這些討論中的品牌聯在一起。

班克斯和哈曼看起來一點都不像搭檔。 身穿BlogFrogT恤的班克斯看起來就像標準的創業者，悠然的氣質，握手時會用兩只手，非常熱情。 哈曼則穿著俐落的小西裝，整潔、文質彬彬、專業感十足。

「品牌對此很歡迎，因為我們可以讓他們從網頁的角落轉移到頁面主要位置。 」網站CEO班克斯說，BlogFrog解決了線上廣告商長期以來所頭痛的吸引使用者點擊網頁廣告的難題，這類廣告在使用者流覽網站時被視為一種干擾。 而社交媒體的植入性廣告有時顯得過於強勢，大規模的博客評論也招致了使用者反感。 BlogFrog的「討論式行銷」已經打破了這個行業的常態，為廣告商提供通過「品牌社區」和「贊助討論」打動消費者的機會。

BlogFrog平臺促進了一種新型社交網，使用者之間根據興趣而不是之前的好友關係建立聯繫。 目前BlogFrog已經吸引了大約12.5萬名活躍使用者，還有6.5萬名博客寫手，每月可影響1000萬美國家長，令其成為美國最大的媽媽博客。 在這個平臺上可根據豐富的主題建立互動社區，常見主題如美食和時尚，但也有更加嚴肅的話題，比如軍婚、不孕不育和特殊兒童。 很多社區甚至超越了虛擬世界，BlogFrog的成員會組織線下聚會，最後成為現實生活中的好友。

「媽媽們是最強大的消費市場，但也是最不受重視和誤解的一個消費群體。 」現任網站行銷副總裁哈曼說，「在我們之前，沒有人重視過她們。 」

有組織的口碑行銷

BlogFrog的運作方式是：根據主題興趣和影響力大小(BlogFrog會收集博主的帖子品質、博客流量和Facebook排名等資料)，仔細權衡後將品牌社區交給合適的博主或「社區領袖」團隊來領導。 商家根據博主數量、博主影響力和宣傳類型等支付固定月費。 品牌贊助討論通常是由更大規模的博主團體發佈一個問題，然後召集讀者參與，比如提供自己的故事和評論，投票或發照片。 使用者的回復被統一發表在品牌頁面和BlogFrog的「討論型廣告外掛程式」——既可帶動討論也可以推動網路傳播範圍。

現在網上有很多和BlogFrog看起來很近似的服務，比如Ning和Go Social，允許使用者創建小眾社交網，通過廣告獲利;其理念是聚合博客在流量和搜尋引擎方面的優勢，帶來更高的廣告收入。 BlogFrog卻更進一步，通過品牌融入為博客內容本身提供了盈利方法。

品牌贊助討論的成本也取決於博主的影響力和宣傳類型，比如聘請總讀者數在200萬左右的40位博主做4星期宣傳的費用大約要2萬美元。

在有機乳產品公司Horizon的簽約宣傳活動中，圍繞「你如何保證家人的飲食中有足夠的Omega 3(牛奶富含Omega 3)?」 30位博主被要求發表關於挑食的文章，帶動網友分享適合兒童的菜譜。 在所有討論中，沒有一個字是企業提供的「廣告詞」。 這次活動最後在Twitter和Facebook上共帶來210萬次社交媒體討論和370萬次廣告曝光。 此後Horizon已經贊助了三次BlogFrog討論活動，而且跟網站簽下2012年的整年合同。

客戶服務總監凱蒂·拉姆斯伯格(Caitie Ramsburg)認為，BlogFrog的長處就在於其個人化程度。 「我們會深入發掘各品牌希望從宣傳中得到什麼結果，然後跟女性們正在談論的話題相結合，想出一個很容易引起大家積極性的話題或問題。 」她特意強調，BlogFrog的頭腦風暴會議經常會持續幾天。

然後，管理團隊會根據由一個精密程式計算出的影響力大小組織起最符合宣傳目標的博主，所有博主都有被選中的機會。 哈曼說：「某個品牌可能會想找來自某個收入群體，而且家裡有10歲以下兒童的健康類博主。 我們有這樣的資訊，因為我們從多個層次查看過博主和博主好友的情況。 」

廣告行業目前仍在試探社交媒體未來在廣告業的位置。 「在廣告中，你要緊緊抓住客戶的情緒」，資深客戶經理伊蓮·馬麗諾(Elaine Marino)說，傳統的方法是通過電視和視頻。 現在，她說：「我們正在投向博客空間。 」

很多希望借助社交媒體達人之力的廣告代理商都很喜歡BlogFrog的理念。 Room 214是博爾德的一家精品市場行銷代理公司，其創始人詹姆斯·克拉克(James Clark)將Horizon介紹給BlogFrog，還曾將類似活動推薦給其他客戶。 他認為：「對品牌來說，這種行銷方式更好，因為他們可以肯定博主們確實很願意跟品牌合作。 」克拉克認為討論型行銷方法比隨便送樣品給博主，希望能得到幾句讚美，更能帶動活躍度和品牌忠誠。

這種方法還被認為可提高回饋的真實度。 社區成員更願意回應並參與由網友提出的討論，討論過程讓品牌有機會傾聽使用者的想法，參與提高自己的受歡迎程度，建立好感。 比如Horizon帶來了營養專家和食品科學家來回答讀者的問題。 克拉克表示，「我們讓社區名人一起主持，我們會告訴他們我們喜歡的話題，告訴他們我們是否有興趣獲得某事的意見，但社區成員的參與都是自發的。 」

其他博客網路也有與BlogFrog合作。 查克·莫蘭(Chuck Moran)—— 代表多個垂直獨立網站的Burst傳媒的首席市場官——就正在使用這個社區平臺技術來整合他的MomIQ親子頻道的內容。

「從品牌建設角度來看，沒有什麼比讓目標客戶群參與討論更有效的方法了，不管討論是否針對某個特定產品。 」他說。 讀者回應品牌贊助討論的效果很好，以至於Burst近期也在自己的Ella頻道(面向18～35歲的高可支配收入女性群體)推出了這一平臺，而且計畫應用到其他社區。