動機·直覺·簡潔·叛逆：約伯斯行銷的關鍵批註

在他之前，產品是產品，行銷是行銷。

誰是我們這個星球上最牛的行銷大師？

我想說約伯斯，你可能不同意，會提及其他一些人比如科特勒？ 吉拉德？ 舒爾茨？ 特勞特？ 大衛奧格威？ 我不知道，每個人或許都有自己的答案。

但若問，誰是星球上最好的行銷教練？

我想首推約伯斯應該沒有太大問題。 他終其一生都在進行行銷實踐，並且用一個足夠有穿透力的案例——蘋果，詮釋了行銷的要義。

畢竟，在約伯斯有生之年，蘋果的商業成就和影響力都是一時無二的。

在我的認知裡，教練和理論家，是有顯著區別的。 教練更多是在真實環境下，以一種「言傳身教」的方式，讓你領悟、提高，更新認知，獲得技能。

如果用「有沒有行銷實踐」作為評判標準，說約伯斯就一定高出其他大師，似乎也缺乏客觀依據。 畢竟，像特勞特、科特勒，都服務過眾多知名的世界500強企業，奧格威更是為數不多的，能跨出廣告圈為世人廣泛關注的曠世之才。

那約伯斯與他們的顯著區別在哪呢？

我粗淺理解為如下兩條：

一、約伯斯之前，產品是產品，行銷是行銷；行銷要不就被理解為對銷售業績的不懈追求，如吉拉德；要不是廣告，如奧格威；或者，是一門學科本身，如科特勒。

約伯斯是唯一一個「超一流」的大師，這種「超一流」就體現在他是說「一」而不是「多」，他是全域、整體，而非割裂、細分地來看待和實踐行銷。

約伯斯也是唯一一個把「產品」「行銷」「商業模式」共治一爐，融合為一的大師。 這是整個東方思想的回歸。

這種融合為一的思維，具有跨時代的前瞻性，約伯斯之後，行銷和產品、商業模式就越來越密不可分，也無需去分。 這個洞見，深刻影響了今天的科技與商業世界，徹底顛覆了一代人對行銷的認知。

二、仍舊回到「實踐」這個基點，真正的偉人，在我看來都是一種「畢生實踐」的人，約伯斯一輩子拿起產品不撒手，沒有一天跑去說我來做個研究，或乾脆去寫本暢銷書。

雖然，我猜想，如果在他有生之年的最後時光，若能寫上一本比如「約伯斯：我的行銷心得」，很可能在一夜之間就能幹掉所有所有的暢銷書。

在國內，史玉柱寫過「我的行銷心得」，2013年上半年出的書，今天看起來，像極遙遠的事兒。 他退休了，在這個階段，實踐開始被抽離出來形成理論，雖然，仍然是價值很高的經驗之談，但經驗和存在於當下的新鮮，畢竟是有距離的。

這種事情發生在約伯斯身上是無法想像的，因為他「無時無刻」不在「更新」自己的實踐，所以，能在「當下」與之相處幾天，也可能比今天讀關於他的10本書有益。

這是我理解的，約伯斯自己所說的：「我願意用我所有的科技，去換取與蘇格拉底共處的一個下午」的意思。

要寫偉人是十分困難的，正因為此，我只能基於個人的簡單理解，來寫幾條我眼中約伯斯的行銷「密語」，我認為他之所以成就如斯的原因：

1、動機

約伯斯過去曾這樣評價微軟Zune播放機市場疲弱的原因：

「隨著年紀增長，我越發懂得‘動機’的重要性。 Zune是一個敗筆，因為微軟公司的人並不像我們這樣熱愛音樂和藝術。 我們贏了，是因為我們發自內心地熱愛音樂。 我們做iPod是為了自己。 當你真正為自己，為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。 但如果你不熱愛這件事，那麼你就不會多走一步，也不願意在週末加班，只會安於現狀。 」

引用這句話的目的不是加強本文的勵志成分，而是想說這樣一個行銷觀察：在我見過的公司中似乎存在著這樣一種普遍錯誤，就是在描述自己核心價值觀的時候，多半會將「動機」不知不覺，無意識地替換成企業的「目標」。

如何概括約伯斯的一生和蘋果的核心價值觀，基本上可以說是這麼一個動機：「為創造者而創造。 」

目標來自「頭腦」而動機來自「心」，這是區別。

與這個詞非常接近的，是「初心」。 無論「動機」還是「初心」，它就是你的核心價值觀，你要去強化、植入的物件，一切行銷的源點。

2、直覺

約伯斯善於使用直覺，不如說，直覺是約伯斯的顯著特徵。 這怎麼說？

在以撒森的《史蒂夫·約伯斯傳》的第44頁有這樣一段約伯斯說的話：

「我回到美國之後感受到的文化衝擊，比我去印度時感受到的還要強烈。 印度鄉間的人與我們不同，我們運用思維，而他們運用直覺，他們的直覺比世界上其他地方的人要發達得多。 直覺是非常強大的，在我看來比思維更加強大。 直覺對我的工作有很大的影響。 」

「西方的理性思維並不是人類先天就具有的，而是通過學習獲得的，它是西方文明的一項偉大成就。 而在印度的村子裡，人們從未學習過理性思維，他們學習的是其他東西，在某些方面與理性思維同樣有價值，那就是直觀和經驗智慧的力量。 」

「直覺」是約伯斯非常重要的一條「密語」，如果排除這個，對他的理解八成要被扭曲得不成樣子，也無法顯著區別于其他科技領袖。 約伯斯行銷上的很多成就應該要歸因於他的直覺。

從另一本書，肯西格爾的《瘋狂的簡潔》中，我們能夠以蘋果御用廣告公司（李岱艾）的第一視角，看到很多約伯斯處理具體行銷問題的細節習慣。

比如第45頁的這段：

「蘋果希望最終播出的廣告突出人性化，英特爾需要的廣告則是冷冰冰的，充滿著令人信服的科學證據。

「...... 我們不妨回顧一下過去15年裡英特爾的廣告。 英特爾公司一路積累經驗，成功創造了一些‘美好時刻’，比如其御用廣告公司維納布林斯貝爾（Venables Bell）打造的‘明日贊助者’（Sponsors of Tomorrow）宣傳活動。 但在大多數情況下，追求效率的英特爾推出的都是令人尷尬或平淡無奇的活動。 」

「與此同時，蘋果贏得了眾多獎項，每個宣傳活動都相當成功，不僅如此，在廣告投放之前，蘋果沒有在資料調研上浪費一分一毫。 」

作為約伯斯多年的行銷合作夥伴，西格爾眼中的約伯斯是「無論蘋果發展到多大，他永遠不會在腦子裡給數位騰出空間。 他會儘快消化收集到的資料，但最終還是會根據自己的判斷做決定，就像其他優秀的領導者那樣。 如此一來，事情就會變得簡單。 」

不依賴調研，依賴直覺，並不是說蘋果每次這樣都成功，但如果從一個較長的時間跨度看，成功行銷的比率要遠遠大於失敗的，更遑論可以節省下來的寶貴資金。

現在，我們沒有證據證明約伯斯依賴資料，或不依賴。 但我們有很多證據表明約伯斯重視直覺，他不會像很多管理者一樣，把自己埋藏在浩如煙海的資訊、圖表和資料中無法自拔，他的方式是不同的。

「你問我對產品的直覺從哪裡來？ 這最終得由你的品味來決定。 你要熟悉人類在各領域的優秀成果，嘗試將之融入你在做的事情裡。 畢卡索曾說過，‘拙工抄，巧匠盜’，我從來不覺得借鑒別的好創意可恥。 」

「我覺得麥金塔成功的原因，在於其創造者是音樂家、詩人和演出者、動物學家甚至歷史學家，他們正好也是全球最棒的電腦科學家，所以我們才如此出色。 ...... 大家各自貢獻自己的專業知識，麥金塔因此吸收了各個領域的優秀成果，否則的話他很有可能是一款非常狹隘的產品。 」

——約伯斯「遺失的訪談錄」。

資料，以及其它修煉的意義，最終回到是否有助於積澱自己的直覺，這種更偏向于「內省」的，自內而外的方式，是約伯斯身上獨有的「東方魅力」。

3、簡潔

實際上，在《瘋狂的簡潔》一書作者，肯西格爾的視野裡，他幾乎是只用了一個詞——簡潔。 就概括了約伯斯所有的成功秘訣。

對簡潔的極致追求表現在約伯斯和蘋果的方方面面，比如：

在工作方式，具體到開會這件事兒上：我們經常去開一些「人口過剩」的會議，現場雜亂、時間冗長、嚴重跑題，人多掩蓋著老闆希望「萬無一失」的心虛。 與此相反，約伯斯一直相信「精英小團隊」的價值。

「參會者需要有參會的理由，沒有所謂的‘面子邀請’。 會議要麼非常需要你，要麼根本不需要你。 ...... 他期望與會的每個人都是至關重要的參與者，他召集的會議不歡迎觀眾。 」

——《瘋狂的簡潔》P25

在企業定位上：面對重回蘋果時岌岌可危的財務狀況和紛繁的產品線，約伯斯曾用一個極其簡單的圖表，清晰地給出了蘋果要做什麼的答案，簡單到只是：「分別為普通使用者和專業人士服務的筆記本電腦，和桌上型電腦。 」成為科技史上最引人注目的簡化生產線的方式。

在產品上：蘋果的簡潔被人談論最多，iPhone的一鍵設計足以說明一切。 「毫無疑問，‘1’是人類創造的最簡單的數位。 它是如此簡單，連孩子都能輕易掌握。 你離‘1’越遠，事情就會變得越複雜。 」肯西格爾像是用另一種言辭在講「道生一、一生二、二生三、三生萬物。 」的中式智慧。

在產品命名上：

「在一些企業，你會看到類似‘iPhone’的名字。 在其他企業那裡，你卻會看到類似‘凱西歐G＇zOneCommando’或‘索尼DVPSR200P/B’的名字。 」

——《瘋狂的簡潔》P131

約伯斯的簡潔原則，從產品到行銷，從實體店到他的個人演講，無不如此。

對了，提到演說，我又想起由中信出版社出版的《約伯斯的魔力演講》，載錄了很多珍貴的，約伯斯的演講實錄，我們不妨從下邊這段約伯斯演講（2008年Macworld大會）中，文字和PPT的對照，來感受一下約伯斯演說的簡約魅力：

約伯斯演講時的原話：

「我想花點時間來回顧一下2007年。 2007年對蘋果公司而言是特別的一年，我們有了更多令人難以置信的新產品：令人驚訝的新iMac電腦，了不起的新iPod播放機，當然還有革命性的iPhone手機。 另外，蘋果作業系統「雪豹」和其他優秀的軟體也在2007年得以成功發佈。 」

約伯斯的幻燈片內容：

2007

約伯斯演講時的原話：

「過去的一年對蘋果公司而言是不平凡的一年，我想借這個機會感謝各位。 我們得到了廣大客戶的鼎立支援，我們真的真的很感激。 2007年蘋果公司很不平凡，感謝大家。 謝謝！ 」

約伯斯的幻燈片內容：

謝謝！

約伯斯演講時的原話：

「今天我有4件東西想和大家談一談，讓我們現在開始吧。 第一件是「雪豹」作業系統。 」

約伯斯的幻燈片內容：

1

約伯斯演講時的原話：

「我無比激動地向大家彙報，首期短短90天內，我們已交付了超過500萬份「雪豹」作業系統。 這令人難以置信，這是我們向市場投放Mac OS X 作業系統以來取得的最理想的成績。 」

約伯斯的幻燈片內容：

前3個月交付500萬份「雪豹」作業系統

4頁，27個字元，沒有一句廢話，惜字如金的PPT和極簡練的表達！

4、叛逆

也許有人會問，你說的四條約伯斯行銷密語，難道沒有一條要留給「創新」或者「非同凡想」什麼的嗎？

很抱歉，我覺得「創新」的表達看起來不夠「叛逆」接近本質。

約伯斯生活中有一些有趣片段，比如他第一次和別人一起擺弄出一個「通訊工具」，立馬想到是不是打個電話給教宗，來開上個玩笑；他喜歡「嘻哈」的風格和「海盜精神」，佔用殘疾人車位更是遭到非議。

這種種怪異之舉，正是約伯斯對主流價值觀的一種天然的懷疑或說蔑視，不認為自己應該受到任何世俗規則的限制，這種叛逆的個性，更像是他做出「非同凡想」的創新的源泉。

如果不是對主流的、約定俗成的現狀的懷疑、不滿，骨子裡有一種「深刻」的「不安分」，又何來創新？ 叛逆也不等於「惡意」，甚至可以說是一種率直的天真，從這個角度看，約伯斯的可愛和童心未泯，在很多時候並不為人所知，為人所言。

不過分的說，很多卓越的行銷者，都有叛逆的、張揚的個性，這種屬性在非行銷類崗位上的表現並不十分突出。 問題是，叛逆不是一種「知識」，不可能經由學習的方式獲得，如果你熱愛行銷卻不「叛逆」，這該怎麼辦？

我的答案是另一個詞——「包容」。

創業者喜歡找價值觀相似的，有默契的人組成團隊，這是人之常情，但這種做法容易天然排斥掉那些看起來攻擊性強的，不易跟人相處的，咄咄逼人的「叛逆者」；在他們身上，不總是，但更有可能蘊藏著巨大的「創新力」。

如果你希望打造卓越的行銷，就應該學會更多地包容這類叛逆的人，瞭解他們的內心世界，說他們的語言。

一個人心有多大，福報就有多大。 在我現在看來，這不僅僅只是人生哲學式的思考......

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