電影改電視劇從唐山大地震看影視捆綁行銷

《唐山大地震》電影還沒上映，電視劇版已開始籌備。 近日，華誼兄弟董事長王中軍在出席上海某電視劇論壇時透露：馮小剛的電影《唐山大地震》將拍電視劇版本。 從《羊城暗哨》、《藍色檔案》、《神話》(電影版電視版)到《風聲》、《建國大業》，改編熱門電影顯然已經成了電視劇界一條新的「撈錢」路。　　確實，改編熱門電影對電視劇拍攝而言，節約了成本。 尤其像《唐》這樣的大製作，道具、場景省了不少錢，運轉更容易和迅速，行銷上幾乎零成本投入便能坐收漁翁之利。 這是個明白賬。 王中軍舉例稱，7月份《唐山大地震》將上映，據他估計，票房會在4億元左右。 電影餘熱未過，電視劇版就差不多能完成拍攝，加上後期製作之後便能新鮮「出爐」，正好能借著電影的勢頭再熱一把。 這樣算起來，不僅賣出版權不成問題，收視率和人氣也能有保證。　　看來，節約行銷成本和製作成本，趁熱打鐵對投資方來說是最大誘惑。 所以，心情的迫不及待可以理解，但投資方需把握好幾個原則。　　首先，電影導演是關鍵。 馮小剛的電影都很賣座，而且一部比一部賣座，這一點王中軍很明白，所以《唐》電影還沒上映電視劇就已開工。 這是口碑，也是品牌效應。　　其次，劇本是考驗。 將兩個多小時的電影劇本拉長至電視劇的20多個小時，看似是編劇往已有的框架上添加新內容，不過海岩坦言，「改編的難易程度還是要看電影本身的含金量和影響力，也要看再創作者的水準。 因為在添加血肉時還是要儘量保證不注水，這可能是難度最大的地方。 」　　再次，電影口碑是保證。 3000萬元投資票房上不了1億元，1億元投資票房上不了3億元都算不上成功，也很難形成廣泛的傳播和影響力。 在母品牌(電影)還沒有形成廣泛口碑的情況下，推出子品牌是很危險的。　　第四，民主決策是流程。 導演很好，演員也不錯，劇本沒問題，投資也到位，但市場風險仍存在。 所以在決策時需要各個環節的主要參與者民主投票，大家依據自己的經驗評估風險，最後決定是上還是不上。 這點《唐》劇做得很好，演員、導演、編劇齊投贊成票。　　此外，投資方還需要有風險意識，計畫再好，也存在風險。 如何盡可能地降低行銷成本?如何獲得利潤最大化?還需要做些功課。　　一是將捆綁行銷進行到底。 在廣告宣傳時主推電影，在新聞傳播時附帶宣傳一下同名電視劇。 這時行銷傳播的目的，就是讓觀眾知道電影什麼時候上映，這是傳播核心;同時還有電視劇，隨著電影放映結束後上映。 當然還要搞清楚，前期廣告投放的目的是傳播電影上映的相關資訊，不要放入太多內容，簡化傳播。　　二是線上、線下推廣相互結合。 關於電視劇的資訊只用新聞報導還不夠，需要做三個工作：一是首映典禮時，介紹一下電影與電視劇的關係、亮點及賣點;二是電影上映時，在各大影院的平面及視頻廣告中插入該電視劇的播出資訊;三是精選部分影院，隨購票贈送消費優惠券， 此券為商家贊助，背面廣告即可宣傳該劇。 此階段的宣傳目的是將電影與電視劇關聯起來，並突出電視劇的差異點。　　三是廣告植入提前進行。 該劇的廣告開發始于電影，告訴商家，你的廣告不僅能在電影當中植入，而且還將在電視劇中實現更完美的植入，將兩次植入打包，收取一個優惠價。　　當然，電視劇有時長優勢，容易解決植入的次數和深度。 這裡，建議廣告植入時緊扣故事情節，不要硬套，否則會影響觀感，春晚小品《捐助》就是前車之鑒。　　四是衍生產品緊隨其後。 如書籍、光碟、音樂、遊戲、服飾及旅遊等產品，開拍後就得著手開發。 在電影熱映之時，相關產品就投入市場。 一定要把握好時機，根據各個產品屬性的不同，推廣的方式和方法也有差異。 比如體驗游、遺址公園可以隨著電影和電視劇的上映同期對外開放，電視首播時可抽取幸運觀眾獲得免費體驗游等。　　將熱門電影改編為電視劇，或將熱門電視劇改編為電影，這以後會比較普遍，說明影視劇的發展更市場化，也更注重觀眾口味和市場效應的雙豐收。　　影片口碑給導演、演員、編劇、出品方等帶來品牌價值的累積和提升，同時也將放大文化品牌價值，延伸產品，延長影視品牌的生命週期。 最後預祝《唐山大地震》過4億，也願我們的影視娛樂品牌發展更上一層樓。　　(慧聰網企業管理頻道)