電影開始依賴社交網路和線上遊戲病毒行銷

海報、預告片、電視廣告曾是電影行銷的「三駕馬車」，如今它們正在淪為配角。 在好萊塢，越來越多的電影開始依賴社交網路和線上遊戲進行病毒式行銷。 看上去，它們更廉價，也更有效。

3月23日在北美公映的動作驚悚片《饑餓遊戲》可以看作好萊塢新行銷方式的一次探索。 《饑餓遊戲》根據蘇珊·柯林斯的同名科幻小說改編而成，講述了大災難後建立起來的「施惠國」中，統治者為了懲罰發動叛亂的各行政區，要求所有行政區每年都必須派出一對少男少女到競技場參加名叫「饑餓遊戲」的生存比賽。

這個故事聽起來沒有特別創新之處，電影的投資規模和演員陣容也都極其一般，但上映以來，卻連破多項票房紀錄。 業內人士估計，它甚至將掀起另一股《暮光之城》和《哈利·波特》式的青春旋風。

《紐約時報》認為，《饑餓遊戲》的票房成績大部分要歸功於獅門影業精密策劃的行銷方案。 事實上，這並不是一部易於「宣傳」的電影。 獅門首席行銷官蒂姆·培倫介紹說，他們首要面臨的困難就包括了如何為影片找到一個「正確」的主題。 蘇珊·柯林斯的小說深具現實諷刺意味，但培倫擔心「競技場上的暴力遊戲，且參與者是未成年人」很容易引起社會爭議。

一天早上，他突發奇想：要是我壓根不提它，情況會是怎麼樣呢?起初，培倫的同事對他提出了挑戰——戰鬥場面是《饑餓遊戲》的最大看點，不可在宣傳環節無視其存在。 但培倫的意見最終得以保留，「電影的情節開始逐漸確定下來，就是關於24個孩子爭奪一個生存機會的故事。 我們彼此定下了規矩，閉口不談剩餘23個孩子的生死問題。 我們只說，只有一個人最終贏得了遊戲的勝利。 」隨後，電影製作組也刪除了原本的宣傳標語——讓遊戲開始。 「這說明了並非是我們要去娛樂化這些殘酷的競爭。 」

主題合理了之後，如何進行有效的廣告投放則成為了關鍵所在。 在好萊塢，電影行銷的費用往往占到了製作成本的30%甚至更高。 培倫的團隊只有21個人，總預算在4500萬美元左右，屬於中等規模。 除了發放海報、投放硬廣告之外，他把有限的資金和人力用在了Facebook、Twitter、YouTube、博客、iPhone遊戲和Yahoo等線上平臺上。

早在去年3月，《饑餓遊戲》便開始系統地通過Facebook大量公佈演職人員資訊。 接下來，培倫指派了1位專員持續關注並管理有關電影的一切粉絲博客。 數位行銷部門高級副總裁丹尼爾·迪帕瑪則制定了一份詳盡的線上宣傳時間進度表，這張表上總共配有12種顏色，細緻說明了每天，甚至是每分鐘的工作計畫。 線上宣傳計畫中包含一個抽獎活動，可以讓5名粉絲親臨北卡羅來納州的電影首映式。 這場首映式並沒有邀請記者參與報導，「我們不希望令公眾誤解這又是一次好萊塢式的老套宣傳。 」迪帕瑪說，「以前，人們習慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現今已全然不是如此，現在公眾的態度更為主動，我們願意讓公眾來評論電影的好壞。 」

到了8月，MTV. COM公佈了一段1分鐘的電影預告，其中公告了電影的官網位址——THECAPITOL. PN。 這個網站允許訪客在電影中構建的 「施惠國」裡註冊一個數位身份證，此舉吸引了80萬使用者。 10月，《饑餓遊戲》又在Twitter上耍了一個 「噱頭」，即讓所有之前在網站上註冊過並擁有數位身份證的使用者在網站上進行競選，來爭奪「施惠國」不同地區的市長職位。 11月，培倫的團隊在iTunes上公佈了正式的電影宣傳片，短短24小時內就吸引了800萬的訪問量。

12月15日，也就是影片上映的前100天，《饑餓遊戲》推出了一張新的宣傳海報，並將它分割成100個帶有迷惑色彩的小碎片，並將這些數位海報碎片公佈在了100個網頁上，讓線民在Twitter上公佈他們找到的海報碎片， 並將其拼接。 「這是一個看上去蠻傻的小遊戲，但它卻起到了大作用。 」培倫說。 上周，他與微軟達成合作，將在Facebook上推出一款新遊戲，通過網頁讓線民經歷一次虛擬的國會大廈游。

培倫的「把戲」在於，讓觀眾自以為發現了一部電影，並主動自覺地融入其中，就像角色扮演的遊戲，一旦介入就難以自拔。 好萊塢的行銷專家把類似的線上電影行銷稱作ARG(Alternate Reality Gaming)，中文叫做「侵入式虛擬實境互動遊戲」。 表面上，粉絲們通過口耳相傳，營造電影的口碑效應。 其背後，則蘊含著更為巧妙的行銷哲學。

ARG的始作俑者可以追溯到「蝙蝠俠」系列片之《黑暗騎士》。 2008年，為了推廣年度巨片《黑暗騎士》，華納兄弟設計了近30個與電影情節相關的網站，涵蓋了哥譚市警察局、鐵路公司、計程車公司、銀行、教堂、報社、電視臺等方方面面。 每一個網站中的小細節，也許可以成為説明網友解決一個迷局的關鍵，其複雜程度和精細程度讓人歎為觀止。 而作為謎底揭曉的獎品，新的海報和宣傳片不斷被放出。 有意思的是，在華納設置的哥譚市電視機構網站上，網友還可以看到一系列圍繞著蝙蝠俠、哈威·丹特、「小丑」等電影主要人物所製作的節目，其逼真程度就像在運營一個真正的電視頻道。

「你必須經常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們為之驚喜，並設法將這些驚喜持續下去，直到影片DVD發行。 」培倫解釋，這正是行銷一部電影的根本所在。