我家久久：基於意見領袖的口碑行銷

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意見領袖逐漸成為口碑行銷的開拓者。 在發展初期，往往是口碑領袖在傳遞新資訊。 我家久久的網上家譜應用就是一個列子。

1、提供有價值的網站和功能，快樂的使用者體驗，製造傳播點。

採用的神秘的邀請註冊模式吊使用者的胃口。 一開不做大規模面對使用者開放，而是採用邀請方式，先在部分人群中進行註冊體驗，然後由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請註冊碼，新使用者只能通過邀請註冊碼進行註冊。 這種註冊方式刺激「物以稀為貴」的心理，使線民趨之若鶩，爭先恐後地想要獲得一個邀請碼，註冊成功後，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此迴圈反復，自然擴大了影響力和知名度。

2、有了傳播點以後，還需要選擇好的傳播方式。

(1) 電子郵件：因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發送，所以這種通過郵件傳輸註冊資訊的方式不會讓人感到抗拒。

(2) QQ，MSN等。

3、找到並贏得意見領袖

在口碑行銷中有一個關鍵點，那就是控制「資訊源」，而在資訊源的控制中有一個核心，那就是要找到傳播資訊的載體——那些對某個市場具有強大影響力的「意見領袖」。 意見領袖並不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分佈于社會上任何群體和階層中。 騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。 他們定位的使用者平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。 他們對QQ這種便捷新興的線上通信方式沒有任何的抵禦能力，能很快接受並樂於去傳播它。 網站完全不能忽略意見領袖，因為他們的反應可能會影響大多數使用者。 這些人可能也代表高度興趣，可以帶給網站更多的使用者。 尋找有影響力的話題。 把話題維護好。

4、與眾不同的體驗和感受

5、搭建使用者溝通平臺和管道

社會科學家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網路之中，網路之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網路中可能包括幾十、幾百或者數千人。 必須建立網站與使用者以及使用者與使用者之間的溝通管道，使使用者同樣對使用者的意見能傳達到網站，讓使用者主地參與到行銷活動中來，使口碑行銷發揮更大的威力。

1.創建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們去做，如果你不要求人們去做，大多數人是不會主動談論的，含蓄、禮貌地要求客戶給予説明能夠激發他們的熱情。

2.發送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中，讓接收者告訴自己的朋友。

3.在網站的每個網頁上，設定「告訴朋友」的範本和連結方式。

當大家剛發現了世界是平的後，又開始驚呼體驗經濟的來臨。

體驗經濟來臨

在戴爾公司總部，每間辦公室的牆上都有一句口號：「顧客體驗：把握它。 」不僅如此，戴爾公司甚至還認為「顧客體驗是競爭的下一個戰場」。 所謂顧客體驗，就是顧客和企業產品、人員及服務流程互動的總和。 體驗經濟也就是顧客參與經濟，是指企業以服務為重心，以商品為載體，為消費者創造出有價值的怦然心動的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，並為產品找到新的生存價值與市場空間。

體驗式消費所帶來的影響非常深遠，以致于它將改變以往的行銷模式和理念，重新搭建行銷活動中的任何一處細節。 根據麥肯錫市場諮詢公司(McKinsey)的研究資料發現，美國大約2/3的商務工作中，都涉及人們對於產品、品牌或服務的意見分享過程，商務工作因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。 由英國的Mediaedge實施的調查也發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答「有朋友推薦」。 顯然，在體驗經濟時代，無論是電視、報紙、廣播，還是雜誌、戶外媒體等，傳統廣告的效果正在變得越來越差。 資訊爆作使消費者無所適從，現在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關資訊，親自參與到產品和服務中來，以此來滿足消費的欲望。 體驗式經濟使得口碑行銷的進一步發展，並扮演著越來越重要的角色。

儘管口碑傳播很早之前就已經存在了，但是由於資訊時代的到來使行銷環境和消費者心理等產生了變化，從而使傳統行銷策略受到了挑戰，口碑傳播隨著經濟的發展不斷發生著變化。 口碑行銷作為一種新型的市場行銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和管道策略一樣，都是針對具體的市場情況而採取的創新策略。

過去的資訊傳遞戰略往往從商品出發，對照競爭對手的定位和策略，一再強調其商品的功能或優勢，卻忽略了從消費者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。 在行銷的世界中，沒有產品或服務的比較，只有消費者對產品和服務的認知和感受。 口碑行銷在進行消費者分析的時候，則會多元化、全方位地去找出消費者的細膩體會，發現那些尚沒有被發現、被宣揚，卻最能代表消費者內心需求的觀點，從而找到品牌在顧客心中的位置。 因而，更能精准地把脈「上帝」，感動進而抓住「上帝」的心，獲得不可估量的收益。

如何進行口碑行銷

1、提供有價值的產品和服務，製造傳播點

以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，其採用的神秘的邀請註冊模式更是吊足了使用者的胃口。 Gmail一開始並未大規模面對使用者開放，而是採用邀請方式，先在部分人群中進行註冊體驗，然後由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請註冊碼，新使用者只能通過邀請註冊碼進行註冊。 這種註冊方式刺激了「物以稀為貴」的心理，使線民趨之若鶩，爭先恐後地想要獲得一個邀請碼，註冊成功後，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此迴圈反復，自然擴大了影響力和知名度。 後期的侵權官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何行銷活動，一有什麼風吹草動，媒體、線民自會爭相報導。

2、簡單快速的傳播方法

有了傳播點以後，還需要選擇好的傳播方式。 例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。 每當一位Hotmail的使用者發出一封電子郵件時，這封信的下方就有「現在就獲取您的Hotmail免費信箱」的連結。 因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發送，所以這種通過郵件傳輸註冊資訊的方式不會讓人感到抗拒。 網路技術提高了腳本傳送和回應的速度，只要點擊註冊即可以擁有一個免費郵箱，何樂而不為呢?網路、公關、廣告、會員制、俱樂部等都可以採用巧妙地方法實現口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。

3、找到並贏得意見領袖

在口碑行銷中有一個關鍵點，那就是控制「資訊源」，而在資訊源的控制中有一個核心，那就是要找到傳播資訊的載體——那些對某個市場具有強大影響力的「意見領袖」。 意見領袖並不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分佈于社會上任何群體和階層中。 騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。 他們定位的使用者平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。 他們對QQ這種便捷新興的線上通信方式沒有任何的抵禦能力，能很快接受並樂於去傳播它。 企業完全不能忽略意見領袖，因為他們的反應可能會影響大多數消費者。 這些人可能也代表高度消費力，可以帶給企業更多的收益。

4、與眾不同的體驗和感受根據新東方內部的調查，新東方的學員中，有80%是通過口碑傳播選擇的。 這種口耳相傳的人際傳播效應比任何一種廣告宣傳都更為有效。 因為新東方的學員在這裡感受到的是和以往任何培訓機構完全不同的體驗。 新東方不僅行銷課程及學習方法和應試技巧，更主要的是在行銷一種人生精神」，那就是新東方精神「在絕望中尋找希望，人生終將輝煌」。 新東方這種注重精神培養的策略取得了成功，因為老師和學員們不僅是師生關係，更是在分享人生理念和態度，培養友誼和忠誠。 相比之下，新東方的競爭對手之所以慢慢衰落，正是因為沒有意識到人文關懷對教育行業所具胡的獨特力量，而是把培訓完全當成了一種赤裸裸的商業交易行為。 新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學員來體驗和感受。

5、搭建使用者溝通平臺和管道

　　社會科學家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網路之中，網路之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網路中可能包括幾十、幾百或者數千人。 例如，一個服務員在一周內可能會與數百位顧客聯繫。 所以口碑行銷人員應該認識到這些人類網路的重要作用，儘量通過現有的各種關係網絡將行銷資訊迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本;另一方面，也會儘量避免遭到使用者的反感。 增強與使用者溝通的管道，可以提高使用者忠誠度，又可極大地提高企業的經濟收益。 忠誠的顧客會長期購買企業的產品和服務，願意支付較高的價格，為企業作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。 因此必須建立企業與使用者以及使用者與使用者之間的溝通管道，使使用者對產品的意見能傳達到企業，讓使用者主地參與到行銷活動中來，使口碑行銷發揮更大的威力。