國雙科技：將大資料變「小」

如今的行銷圈子裡，「大資料」一詞正被津津樂道。 觀眾們已經在不同場合聆聽過各色人物對這個新新時代的真知灼見，其中「資料科學家」們的發言或許最具有實踐意義——他們衝鋒陷陣在收集、處理、分析資料的第一線，直面規模浩瀚的二進位代碼， 並試圖將這些枯燥晦澀的字元轉化為沉甸甸的財富。 擁有如此「點石成金」般的炫酷能力，資料分析師成為當下市場稀缺的緊俏人才，甚至被《哈佛商業評論》預言為「21世紀最性感的職業」。

祁國晟領導下的國雙科技正是這樣一家以資料分析為核心的線上業務優化產品與服務提供者。 2012年1月23日，繼聯合國家信息中心成立「網路政府研究中心」之後，國雙潛心打造的第二個科研機構「國雙資料中心」也揭幕成立。 這位28歲的年輕CEO躊躇滿懷，立志將國雙打造成「21世紀最性感的公司」。

變革，「大資料」時代降臨

經過近年的高速發展，互聯網世界邁入「大資料」時代：Facebook的日均上傳已突破100TB大關，Twitter每天的發佈量也達到2.3億，再加上郵件、網路日誌、手機通話記錄以及公共領域中交通、氣象各個系統產生的運營資料 ...... IDC的最新報告顯示，僅過去3年的資訊總量就超過了以往400年的積累，並將以每兩年翻一番的速度增長。

「這是一場革命。 」技術派出身的祁國晟對這個「大資料」時代蘊藏的機會深深著迷。

他在國雙資料中心的啟動儀式上分享了一則令人感觸頗深的真實故事：若干年前，中美之間曾發生一起撞機事件，肇事的美國飛機被扣，兩國在這架飛機的運回方式上展開談判。 我方以機場承受能力有限為由堅持飛機必須拆卸後返還，不料一小時後，美方談判專員竟然列舉出了更大型號的飛機曾在我國機場起降的記錄進行反駁，條條清晰，字字精准，致使我國在較量中處於被動地位。

而資料崛起的性感之處絕不止于宏觀敘事，它更為商業經濟中的個體組織洞開了一扇嶄新的大門。

美國作家巴拉巴西在他的《爆發》中指出，人類的日常行為看似雜亂無章，實際卻呈現規律性，甚至「93%以上都是可預測的」。 在網路依賴越發強烈的今天，人們網購、網游、網路社交，一舉一動都會藉由PC、手機、平板電腦等各種感應器自發產生資料，行為規律也就隱藏其中。 「對企業來說，誰掌握這些規律，誰就能抓住商機。 」國雙科技產品及銷售高級副總裁李峰表示。

一個廣為流傳的經典案例是，華爾街某家公司通過分析當時全球3.4億微博帳號的留言判斷民眾情緒，再根據結果處理手中股票：多數人表現興奮就買入，焦慮則拋售，成功為第一季度創造了7%的收益率。 祁國晟甚至笑說：「一家企業哪怕只依靠分析遺產性資料改進工作流程都可能獲益匪淺。 」

「看不見的資料，看得見的商業。 」祁國晟這樣總結道。

國雙，「大資料」變「小資料」

但是從爆棚的資料海洋到企業追求的商業價值間存在一段漫長的距離，不少企業主戲稱「大資料」時代其實是「垃圾資料」時代。 「真正需要的訊息被淹沒得難以剝離。 」國雙科技高級副總裁續揚說，他在「大資料」時髦的當下更喜歡另一個概念——「小資料」，「所謂的‘小資料’並不是量小，而是運用科技為企業量身定制有助決策的客觀依據，真正挖掘出商業智慧。 」

國雙科技正是這樣一家能將資料由「大」變「小」的行銷諮詢公司。 「成立7年來，我們的每一分錢幾乎都是依靠資料操作掙來的。 」祁國晟介紹說，秉持「跨平臺、跨設備、跨瀏覽器」的理念，國雙現今構建有豐富的產品系列，涵蓋網頁端分析、富媒體視頻分析、移動終端分析眾領域，主要為客戶提供資料監測和挖掘、使用者體驗優化以及搜索行銷諮詢等方面的服務。

按照標準服務流程，國雙首先針對客戶的推廣工作建立完善的KPI（關鍵效能指標法）體系，令其清楚如何度量投放的各種線上廣告；然後應用Web Dissector、Contribution Dissector等產品工具進行資料獲取和挖掘；再對得到的資料進行價值解讀，形成一系列的儀錶盤和報表回饋給客戶，讓行銷方案更加合理。

「甚至有部分客戶要求打通線上和線下的資料。 」李峰舉了日產汽車的例子，「我們為日產量身定做資料模型，對接線上和線下4S店的資料，每天將最新的轉化率、線上行銷投放效果以及後臺的使用者體驗優化形成報表，清晰地展示出哪些關鍵字帶來了有效訪問、到店試駕甚至購買轉化。 」該專案使得日產在半年時間內達成全年留資指標的90%，有關負責人甚至稱讚說：「國雙是日產數位行銷的全面管家。 」

夢想，誓做「楠木」生意

目前國雙的客戶以可口可樂、歐萊雅、東風日產等財富五百強及中國五百強為主，分佈數十個行業。 造成這一現象的原因在於，協力廠商資料分析尚屬先鋒行業，不少企業尤其是中小型企業還沒意識到大資料的價值。

「500強架構已臻成熟，更加要求精細化運營，每個部門、每一個體在做預算、總結等每個環節都對資料有強烈的依賴，所以非常容易接受我們提供的服務，獲取原來情況下同樣的資料得不到的資訊。 」祁國晟解釋說，「但是廣大的中小企業還處於跑馬圈地階段，運營的最高優先順序是如何快速發展、攻下山頭。 」

資料服務是一片藍海。 祁國晟十分慶倖，自己一手創立的國雙趕上了這次變革。 雖然市場還有待培育，但是國雙已經嘗到了甜頭——2011年，公司實現銷售收入增長10倍以上，即使在外部環境遍不景氣的2012年也保持同倍速態勢，毛利率有所上升。

跨入快車道的國雙不屑于經營「一歲一枯榮」的「草本生意」。 「要做就做基業長青型的‘木本生意’。 」李峰幽默而形象地比喻說，國雙的願景是立志長成不腐不蛀的「楠木」。

他們甚至拒絕了大量客戶。 「主要出於兩方面的原因。 」祁國晟告訴《廣告主》，「其一是有的客戶來源不符合我們長遠發展的理念，比如電商網站、網游網站。 另外一個考慮是我們本身的資源、能量是否足夠服務好這個客戶。 」。

　　小學畢業開始寫代碼高中獲得全省電腦冠軍保送清華後開始國雙早期創業之路的祁國晟被同事們稱呼為「性感理工男」，大資料中蘊含著他的光榮和夢想：「過去的夢想是創業，如今好夢已成真；現在夢想著為行業貢獻自己的一份光亮， 於是建立國雙資料中心，專注于數位化環境下的線上媒體研究和受眾研究，並將定期發佈互聯網行業報告，向業界分享專業的線上媒體資料研究成果，促進產業發展；未來希望對整個社會有所回報，即便這任重道遠。 」