網路廣告健康發展需網路行銷行業標準

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來自市場調查機構艾瑞的最新資料顯示，2008年，網路廣告整體規模增至180億元，年度增速高達71%。 自從1997年中國出現第一個網路廣告以來，以網路廣告為主要方式的網路行銷憑藉自身的高速增長，正在日益成為中國網路企業發展的最為穩定的商業模式，也正在吸引更多的廣告主把大把的市場預算轉投網路， 中國互聯網儼然已刮起一場快速搶食網路行銷市場的颶風。

然而，隨著中國網路廣告行業進一步發展，一個現實的問題越來越迫切的擺在媒體和廣告主面前：網路廣告的形式五花八門，概念也紛繁複雜，那麼網路廣告的效果應該如何監測和衡量?多年來，在網路廣告領域裡， 曾經出現過很多效果評估的方法和模式，如CPC、CPM、CPA、CPS等等，雖然也有一些協力廠商服務商開始提供網路廣告效果監測和分析的工具，比如Doubleclick、 99click等國內外的一些網路行銷分析服務商已經開始向媒體或廣告主提供相關服務，但至今仍沒有一個行業通行的標準，媒體和廣告主各執一詞，且難以相互認可，這樣的局面勢必會影響到網路廣告長期健康的發展。

混沌：摩擦成本阻礙發展

「網路廣告效果正在受到越來越多廣告主的重視，但也常常讓他們不知所措。 」北京工商大學市場行銷系主任劉文綱教授說，現階段網路廣告的主要形式是網幅類廣告，其中包括Banner、Button、通欄、全屏、巨幅和摩天樓廣告等，還有百度Google等搜索上常見的文本連結廣告，另外，還有電子郵件廣告、 快顯視窗、視頻廣告等。 層出不斷的新廣告形式構成中國網路廣告一片藍海，但對廣告主來說，最關心的問題不是形式，而是「到底能給我們帶來哪些能夠看得清楚的效果?」。

據計世資訊副總經理曹開賓介紹，在行業中，通常以CPM(按訪問人次付費)和CPA(按實際投放效果)兩種廣告計費形式，網路廣告雙方合作也以互信為基礎，但是在日常接觸時，難免會產生一些「摩擦」， 大多數焦點是對網路廣告資料存有疑異。 雖然有協力廠商網路行銷提供分析，但現階段網路廣告效果分析屬新興行業，基礎技術等還缺乏統一規範和評判標準，標準的缺乏，限制了廣告雙方更多互動，增加不必要的摩擦成本，實施效果也參差不齊，阻礙了市場發展。

秩序：呼喚行業統一標準

國內知名的網路行銷分析服務商99click戰略總監芮濤介紹，網路分析服務能夠説明廣告主把握住成功行銷之路，對廣告投放效果進行即時監測和分析，也能從協力廠商服務商的角度化解買賣雙方之間的不信任感。 但是由於缺乏統一的行業標準，也使得協力廠商分析服務商的結論往往無法對接，這事實上也制約了網路行銷分析服務作用的發揮，勢必會最終制約網路行銷產業的健康發展。 尤其是一些國外分析服務商，很難有精力重視市場的教育和培訓，往往賺完熱錢後留給廣告主一堆高深莫測的資料，廣告主對網路廣告效果認識和監測評估仍難以有實質提高。

在芮濤看來，以「線民流覽二跳率」為監測標準實為行業共識，再加上轉化分析、路徑分析等資料分析，與國際上網路廣告效果分析行業通行法則相吻合，可説明廣告買賣雙方減少無效使用者收錄，科學詳實並客觀的反映網路廣告有效流量全貌， 有效地進行網路行銷效果的監測和分析，同時也能説明廣告主和代理商雙方建立良好的信任關係。 但行業通行的做法如果不能升級完善為行業標準，其權威性和影響力也會大打折扣，「網路行銷分析服務的行業標準實在是勢在必行，有很強的產業價值和意義。 」

平衡：共促網路廣告繁榮

「無論是廣告主還是媒體，確實都在期待網路行銷分析的行業標準，因為有了通行的標準，將能大大提升網路廣告的規範性和方向性，減少不必要的溝通成本。 」 中國互聯網協會網路行銷工作委員會副秘書長、天極傳媒集團副總裁王海晶表示，中國網路行銷已經發展了十年左右的時間，成為了一個擁有100多億的大產業，相信在有關機構和行業主流廠商共同努力下， 制訂一套統一的網路行銷分析和評估標準並不斷進行完善，對網路行銷的健康發展無疑會大有好處。

王海晶也表示，作為互聯網行業的協會組織中國互聯網協會的二級機構，中國互聯網協會網路行銷工作委員會非常希望在合適的時機，牽頭國內主流研究和服務中心，一起探討研究建立網路行銷行業統一標準的問題， 為互聯網產業的健康發展提供一個有益的交流和溝通平臺。