網路「獵手」的行銷密碼網友評論也賺錢

9月11日，馬芭奧(化名)習慣性地打開一個入口網站，流覽新聞，像往常一樣，碰到自己感興趣的話題，還不忘搶個「沙發」，留個言。　　千千萬萬的線民早已習慣了在互聯網上「有話就說」，這本沒有多少驚詫之處。 然而，不管是寫評論的人還是看新聞的人，或許都沒有想到，自己不經意的一次點擊、一句「唾沫」，會通過一種特殊的方式激起層層漣漪。　　事情的後續是這樣的：馬芭奧的評論，以及有關這條新聞的其它評論，或者數十條，或者數百條，會迅速被抓取到位於河北的一台伺服器。 這台伺服器上，還存放著從各地網站、論壇、博客上抓取過來的文章和評論，內容五花八門，從社會到經濟，無所不有。　　然後，這些資料(如果與相關主題契合的話)會由專人負責進行抽樣和分類，提取出資料和指標，經過統計和計算，變成了一份輿情報告，時間也許是在幾個小時之後，也許是幾天之後。　　「我們擁有在一個小時之內做出報告的能力，並能夠長期持續地進行跟蹤。 」9月16日， IRI網路口碑研究諮詢機構執行總裁李未檸頗為自豪地向記者表示，報告出臺的時間取決於需求方的要求，有些企業需要即時報告，有些則需要事後的詳細報告，原則是：時間越長，報告越詳細，反之亦然。　　「這些資料是中立的、準確的，客觀反映了國內整個互聯網的看法。 」李未檸向記者強調，IRI在做統計時，是站在獨立的協力廠商角度去做，「資料是可還原、可追溯的」。　　王老吉的故事：用資料說話　　IRI同時有十多個其它類型的報告在悄然進行，調研的物件從社會到商業不一而足，而報告的需求方中不少都是上市公司，互聯網上的相關資料，不停地流過來，當然大部分的流程都實現了自動化，一切都在後臺進行。 要知道，目前，IRI的工作人員只有約50個。　　IRI，這到底是一家怎樣的企業？　　李未檸先舉了一個例子。 今年5 月 11 日上午，在衛生部舉行的「全國打擊違法添加非食用物質和濫用食品添加劑專項整治工作」新聞發佈會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星在回答記者提問時表示， 王老吉中的有些成分和原料不包括在衛生部公佈的允許食用的藥材名單內。　　一石激起千層浪。 旋即，媒體的報導鋪天蓋地而來，質疑王老吉涼茶的配方中使用了夏枯草，可能導致不良反應。 照例，在各種大小論壇上、入口網站上，線民也「唾沫四濺」。 按照慣例，當媒體大規模進行負面報導時，線民的反應往往更加激烈和負面，直接導致對品牌的惡評和產品的滯銷。　　接到任務後，IRI立即對網路輿情展開了分析，然而得出的結論卻讓人吃驚：對於王老吉，有近80%的網友表示了支援；針對喝多了會引起不良反應的報導，甚至有43%的網友認為，王老吉作為涼茶，本來就不是當水喝的；還有23% 的網友明確表示支援國產品牌。　　2008年汶川大地震中，王老吉捐款1億元人民幣，不排除是此舉獲得了廣泛的品牌認同，以至於具備了抵抗負面消息的能力。　　「分析結果一出來，看到80%的網友選擇支援王老吉，我們就明白它已經安然過關了。 」李未檸表示。 IRI於是給王老吉提出四條建議：包括證實配方的無害性，以及強調民族品牌等。　　由於準確及時的輿情判斷，企業的決策者少了一分焦躁，也多了一分針對性。 當然，這一切的前提就是準確，否則就可能令客戶出現誤判，南轅北轍。 [page]　　「IRI通過準確的指數體系和量化模型來保證其準確性。 」李未檸表示，IRI的全稱為Internet Realtime-Public-Opinions Index，即網路輿情指數體系，其中的量化模型至關重要。　　李未檸說，如果做一個類比，股市里面有上千種股票，而道鐘斯指數只選取其中30家代表性企業，其股價指數卻能夠代表整個股市的起落，「對於網路輿情來說，一個公允的網站指標體系就成為了第一要義」。　　IRI的這個指數體系實際上選擇了100家代表性網站，並給與了不同的權重，甚至針對于不同的企業和不同的行業都有不同的網站和權重。 據李未檸介紹，IRI100指數體系經過了200多名專家的多次論證而誕生。　　網路輿情分析的另兩個工具是I-Monitor和I-Catch，它們分別抓取媒體報導和使用者評論，送入到伺服器的資訊池中進行處理。 在後臺，IRI的資料處理員會對繁複的資料進行分門別類，最後處理成報告，為客戶提供關注度、評價度等方面的資訊，説明客戶應對已經出現的危機或者提供長期的監測和建議服務。　　「我們是國內唯一一家專門致力於網路輿情和網路口碑量化分析的企業。 」李未檸向記者表示，目前，其企業客戶結構中，大部分是上市公司和大型企業，「我們想把公司做成網路輿情服務上的AC尼爾森(對企業服務而言)，或者蘭德」。　　在記者的採訪過程中，李未檸自始至終強調的一點是：IRI並不負責具體的公關，也不會去説明客戶實施公關方案。 「IRI要做的是獨立的協力廠商評估機構。 」李未檸說。　　網路輿情的行銷價值　　幹上網路輿情這一行，李未檸坦言自己趕上了好時機。　　北大畢業的李未檸，曾在央視、奧美等公司工作過，有不少行銷方面的經歷和經驗。 2007年底，金融危機讓李未檸開始重新思考自己的發展方向，在她看來，隨著金融危機的加深，傳統的行銷管道會受到較大的影響，網路行銷是一個新的領域，很可能代表了未來。　　但她看中的並非網路廣告。 「2008年可以說是中國的網路輿情元年。 」李未檸表示，從林嘉祥免職到周久耕入獄，從南方春運大雪到五月份的汶川地震，從三鹿奶粉事件到柑橘生蟲事件，網路開始顯示出前所未有的強大生命力和社會經濟參與性。　　她敏銳地認為，網路輿情將是一塊對於企業經營非常有價值的領域，可以從線民的言論中得到最真實的資訊。　　但這個領域也是全新的，當時國內還沒有一個機構對此進行深入研究。 2007年底，李未檸帶頭和中國傳媒大學進行合作，成立了IRI網路口碑研究所，試圖借助學術的力量來完成指標量化、模型建立等工作。　　然而，由於各種各樣的原因，象牙塔里做出來的東西，距離商業化相當遙遠。 李未檸於是堅定了獨立組成團隊的決心。　　一番努力後，IRI團隊逐漸成形。 作為在實戰中不斷積累經驗的團隊，IRI不斷進行後續研發，並于2008年10月正式成立了公司。　　如今，IRI已經在北京、河北兩地設有辦公室，擁有了50人規模的執行工作團隊，人員大多為英國高校、北大、中國傳媒大學等院校的碩士和博士，同時擁有了兩百多位諮詢顧問專家。　　在這一系列的調研中，IRI逐漸建立了日趨成熟的量化管理方法和模型，也不斷與一些企業客戶建立了良好的合作關係。 儘管李未檸對客戶目錄保密，但表示「大部分都是上市公司和大型企業」。 [page]　　目前，IRI為這些客戶提供的服務內容主要包括兩種：對於要求長期服務的公司來說，定期提供報告，把線民對於企業的態度動態地反映給客戶；或者針對危機事件，提供短期的危機分析報告。　　堅持中立評估　　在一些業內人士看來，所謂的網路輿情與大旗所從事的網路口碑實際上是一回事，兩者的分析方法是一致的，區別在於彼此不同的應用語境，大旗的側重點在於説明企業客戶完成口碑行銷，而IRI的核心競爭力就是量化分析， 把琢磨不定的群眾意見變成看得見的資料，提供給客戶。　　「目前在網路口碑行銷和研究方面做得比較好的有三家公司，除了大旗之外，還有上海的CIC公司(即上海佳艾商務資訊諮詢有限公司)，以及IRI。 」安永勝說。　　李未檸向記者坦言，IRI從成立以來並沒有像很多初創企業那樣受到資金的困擾。 對於網路輿情分析產業來說，現在缺的並不是資金，而是技術本身。　　網路輿情的研究仍然有許多關鍵性的技術沒有突破。 比如，雖然現在對博客、網站、論壇上的資料都能夠很好地抓取，但是，當遇到了更加時髦的SNS網站和微博客、微視頻時，IRI至今仍然沒有較好的解決方案。　　隨著互聯網傳播速度的加快，越來越多的話題移入了SNS和微博客之中。 企業對此也越來越重視，看好它們所具有的行銷能力。　　安永勝向記者證實，大旗已經在説明客戶利用SNS進行口碑行銷上取得了突破，並靠和SNS網站合作，擁有了簡單的評估實力。　　至於微視頻，由於線民的再創造性，容易造成轟動效應。 國內最早的輿情事件即發生在視頻領域。 2006年，陳凱歌導演的《無極》推出後，胡戈將其再創造改編推出了《一個饅頭引發的血案》，直接導致了《無極》一連串的惡搞故事。 一位影視界人士向記者哀歎：「平心而論，《無極》並非毫無是處，它也有很多優點。 然而《饅頭》一出，輿論開始發酵。 」　　據記者瞭解，業界至今對於微視頻的口碑行銷無法做出量化評估。 由此，突破微博客、微視頻和SNS網站的限制也成為了IRI的下一個目標。　　李未檸表示，IRI仍然將定位在研究上，做一個中立的協力廠商諮詢機構，而不會去承擔行銷實施者的角色，在將來，還將通過更加正常化的流程，制定出輿情評估方面的行業標準。　　安永勝表示，「國內的社會化媒體行銷還處於雛形階段，我們對口碑行銷的研究發現，中國的口碑行銷依然帶有強烈的炒作成分。 」究其原因，他認為，包括可複製的國際口碑行銷成功案例較少、部分行銷人員缺乏社會責任感等。　　李未檸認為，恰是在這個時候，企業間建立一定的標準，注意評估的中立性，才更有可能讓整個輿情、口碑研究走向成熟。