網路炒作不是真行銷 警惕「口水仗迷戀症」

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中國互聯網的「戾氣文化」愈演愈烈。 過去一年，互聯網圈先後爆發「小三大戰」、「京東蘇甯價格戰」、「三百大戰」等諸多大大小小的商業衝突，其中，參與者頻頻利用網路輿論相互攻訐，或明刀明槍互掐，或暗處謠言傷人，「口水仗」漸成中國互聯網一大特色。

這種現象直接導致了「口水仗公關學」興起：如何利用社交媒體發起輿論戰，從而吸引眼球甚至攻擊競爭對手，正成為許多人熱衷的研究目標。

社交媒體傳播快的特點確實為企業行銷提供了絕佳的平臺，現實中不乏成功的網路行銷案例。 這些成功者的故事中除了必須瞭解社交媒體規律，還必然有某些共同點，比如誠實和尊重使用者。 沒有人喜歡把使用者當傻瓜的企業。

但互聯網企業的「口水仗」卻已嚴重變味，成為某些「聰明人」操縱輿論忽悠使用者的武器。 更令人擔憂的是，一些短視者從幾場著名的互聯網公司大戰中「獲益匪淺」，極度迷戀「口水仗」的強大威力，認為這是顆低成本行銷的靈丹妙藥。

事實果真如此嗎?京東蘇甯價格戰可謂互聯網「口水仗」的經典，不僅社交媒體上熱議如潮，更在一夜之間成為全國媒體的報導頭條。 但後果卻是自傷其身：用假大空的言論挑逗、欺瞞輿論，用小手段欺騙使用者，最終反被揭穿，品牌形象大跌。

表面喧囂的網路輿論戰過後，真正吸引使用者的仍是產品和服務本身。 中國互聯網企業擅長靠行銷搏眼球，但過於迷信行銷卻是經營企業大忌，由此而失敗的案例比比皆是，無論是早年的「快公司」PPG，還是今年失利關門的幾家電商，都錯以為靠廣告靠行銷做大規模是致勝王道，實際上陷入了迷途。

即使是挑起「小三大戰」、頻頻參與「口水仗」、被視為公關高手的周鴻禕(微博)，其同樣也是極度重視產品細節的高手。 如果效仿者僅「學習」到一點公關皮毛就意識找到了武林秘笈，顯然是南轅北轍。

　　很難期盼中國互聯網的惡性競爭文化短期內得到淨化，由此付出的代價也是沉重的：中國互聯網的創新很可能長期維持在低水準層次上。 如果還有企業能夠在這種環境下迅速成長為下一個重量級玩家，可想而見，他成功的要素絕對不會是炒作輿論或攻擊對手。