網路行銷：助中小企業突破發展困境的法寶

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當下國內中小企業的貿易形勢真的很嚴峻。 給大家一份比較駭人的調查資料：根據過去5-10年的統計資料，我國每年有5%-10%的小企業破產倒閉，如果遇到經濟低迷期，倒閉的小企業可能會佔據8%-10%的樣子。 光是08年上半年，中國就有6.7萬家中小企業倒閉，而且每年都會有接近5000家國企頻臨倒閉。 中國的中小企業正處於嚴冬之際。

這是什麼原因造成的呢?

舊社會百姓頭上有三座大山：地主、官僚和殖民地。 如今中小企業頭上也有三座大山：原材料漲價、工作力成本增加、通貨膨脹。 這三座大山正是造成中小企業接二連三倒閉的元兇。 因為我國大部分的企業(將近80%)都是勞動密集型企業，賺取的利潤原本就很薄。 現在通貨膨脹，原材料價格不斷上漲，工作力成本上漲，招工困難等諸多因素將中小企業原本狹窄的利潤空間壓榨得更為狹窄，甚至難以立足。

如何來突破這些困境呢?

1. 降低成本

中小企業的成本主要包括原材料成本、生產工作力成本、宣傳銷售成本和店鋪成本(零售企業)。 原材料價格我們無法縮減也無法控制，因為這是整個貿易環境控制的。 工作力成本我們也無法縮減，因為這是國家出臺的政策，必須執行。 但可以縮減宣傳銷售成本和店鋪成本，這些成本降低了，中小企業的利潤自然而然地會增長。

傳統商業模式下的貿易方式主要有：業務員售貨上門、展會交易、電話/直郵銷售，還有廣告宣傳銷售等。 這類傳統的銷售模式產生的銷售費用也是相當可觀的。

怎麼去降低這些成本以提升企業的利潤?答案是「網路行銷」。

a. 宣傳銷售成本—業務員成本

一般的中小企業的業務員人數在5-20個左右，每個業務員每月的底薪在1200-1500左右。 當然不排除那些資歷較深的老業務員每個月能為企業創造可觀的價值，但是現在人才短缺，很多企業只能招到新手再重新培養，這部分新手頭幾個月大多是無法創造價值的，所以企業可能還需要支付培訓成本和承擔「無業績」風險。

但是實現網路銷售就可以有效地降低業務員成本。 傳統模式下需要用5個業務員創造的業績在網路銷中可能只需要一個人就可以完成。 這是因為傳統模式下是點對點銷售，而且一般是業務員主動找上門，客戶在不情願和被動的地位，耗費的時間精力大，而且效果也不是特別理想。 但網路銷售是點對面的銷售，能主動令客戶找到你，覆蓋的客戶群廣，耗費的時間精力較之于傳統銷售都小得多，效率也大得多。

b. 宣傳銷售成本—展會成本

傳統貿易模式下，外貿企業要直接接觸到國外客戶會比較困難，除了通過國外買家在中國的辦事處進行銷售外，還有一種較為普遍的模式是展會，比較大型的展會有每年兩次的廣交會和一年一次的華交會。 廣交會普通的攤位費在2-5萬不等，如果是汽配，裝飾一類的攤位費則更高，還有酒店費，交通路費等等，這些都是不可忽視的成本。

但是網路行銷所需要的攤位成本是多少呢?網路行銷所需要的攤位成本也就是企業網站，一個普通的企業網站在寧波地區的一般價格是在3000-10000左右，這個是企業終生的，不像廣交會一樣還會設立時限。 而且NITC的網站是「0」元，攤位基本是無成本的。 有人說，交易會上的客戶流量大，成交額高。 但是客流量再大，一天在交易會上最多招待100個客戶。 但是網站呢，網站他是機器，是不懂得累的，而且一年365天24個小時都是不停地在工作，在會見客戶的。

c. 宣傳銷售成本—廣告成本

傳統的廣告模式主要有：電視、廣播、報紙、戶外廣告。 這些廣告的成本都非常高，寧波晚報上「6 x 11.5」規格大的黑白廣告要13800一天，非常昂貴。 而且這些廣告有區域局限性和時效性，廣告的客戶受眾面比較小，無法全面地滲透進潛在客戶群裡。

但是網路廣告呢?我們不談那些門戶站廣告和視頻類廣告，因為那些廣告的成本也很高，網路上也很有低成本甚至無成本的廣告，類似搜尋引擎，各大社區論壇，郵件行銷，博客等，這些廣告的成本都非常低廉，而且由於互聯網的資訊傳播面非常廣， 可以不受限制，讓全國各地甚至是國外的買家都能輕易地看到。 如果能借用一些事件熱點來進行炒作行銷，可能你企業的品牌知名度一夜之間就能風靡全國。

d. 店鋪成本

店鋪成本是只對於那些也進行零售的企業而講的。 我們都知道，現在的地皮價格非常昂貴，租一個鬧市區的黃金地鋪的店租費更是貴得昂貴，企業如果沒有高利潤收入是根本租不起店面租金的。

但是我們在網上開店就不一樣，成本較之于傳統商鋪是非常低廉的。 剛才也講過，一個企業網站的定制價格是3000-10000元，而網上很多開源系統，如NITC，建站之星，SHOPEX的價格則是免費的，而且這是你終生的財富，不用像傳統商鋪一樣，擔心經營不善，無力支付店鋪租金而被收還回去。 而且我們可以借助搜尋引擎技術將企業在網上的店鋪(網站)推廣到鬧市區的黃金地段(搜尋引擎首頁)，這樣招來的客流量也是源源不斷的，投資回報率很高。

2. 拓展新的銷售管道，提升企業訂單量

原材料和勞動成本上漲的結果是什麼，是導致企業的利潤下降，那麼企業要保住原來的獲利率又該怎麼做?那麼只能把價格提高，這樣導致的結果是老客戶流失，新客戶難以開發。 中國的企業將近有80%都是製造業，在產品同質化的同時拼的是價格，傳統的貿易市場的競爭太大，你價格再低總有比你價格更低的賣家，企業沒有勝算，怎麼能吸引客戶?

再則，傳統的銷售管道的銷售面狹窄，資訊流通性小，競爭大，投入成本也比較高，總總原因導致傳統銷售比較難做，所以我們要尋找另一個新大陸去立足生根，那就是「互聯網」。

網路行銷為什麼能提高企業的銷售額?

一是因為現在的互聯網市場並不飽和，競爭度較小，現在進入的企業仍有廣闊的生存空間。 二是因為網路行銷的銷售面比較廣，沒有局限性，效率高，還將主動權交予客戶。 三是因為網路行銷節省了大筆的傳統銷售產生的成本，不僅提升了企業的利潤，還能使價格富有競爭力。

3. 縮短產品銷售線，直接找到終端客戶

傳統中小企業的利潤為什麼會這麼薄，一方面是由於成本投入大造成的，另一方面呢，是因為產品銷售線路太長，產品的大頭利潤被中間的管道商剝奪，企業只能獲得零頭利潤，吃力又沒錢賺。 我們一個生產圓珠筆的企業，生產成本是0.2元，賣給轉銷商的價格是0.4元，到了終端客戶的手裡，這只圓珠筆的價格就成了2.0元。 企業只賺取到0.2元的利潤，還有1.6元的大頭利潤是被誰賺取了呢?是中間只負責倒買倒賣的管道商。

國外的企業為什麼這麼能賺錢?因為很多企業都採用直銷模式，消滅了中間管道，讓利潤最終歸位於生產企業。 我們看看安利，雅芳，玫琳凱，科士威等在中國「跑馬圈地」的直銷行業就知道了，這些直銷行業雖然在中國飽受詬病，但是在國外卻是非常受歡迎的。 其實這類直銷行業的模式本身是非常好的，但是進了中國很多變成了「拉人頭攬客」的行當，招人反感。

直銷行業為什麼這麼賺錢，剛才也降了，因為他掌握了終端客戶。 誰掌握了終端銷售，誰就是市場的贏家。 我們傳統企業因為地域和管道的局限性，很難全權掌握終端客戶。 但是網路行銷正是為企業開發了這樣一條面向終端客戶的管道。 它能直接令你的終端客戶主動找到你，而不必再經過層層中間商的流通再將產品銷售到終端客戶的手裡，這不僅大大地提高了效率，而且也使中間一部分被壓榨的「利潤」重新又回到企業的手裡。

4. 加大品牌培育力度，從中國製造走向中國創造

這是2010年才統計的資料，全球100強品牌中美國占了52個，而中國沒有一個上榜。 中國在世界上唯一的品牌就是「中國製造」，給別人唯一的印象就是「便宜」。 品牌決定了我國只是貿易大國而非貿易強國，我國是全球第一貿易大國，也是全球第一大製造國和代加工國，全球幾乎有六成的奢侈品都是在中國代加工的，而中國的代加工企業智慧獲取一點微博的加工利潤， 巨額的品牌利潤都是收入品牌商自己囊中的。

一個芭比娃娃的售價在400-9000英鎊之間，而中國只獲得35美分的利潤。 一部apple手機的售價在4000-6000左右，但是付給中國的生產費只有200多。 如果只經營產品，中國的中小企業永遠只能賺小錢，如果經營了品牌，才能賺大錢和長久的錢。 只有擁有了品牌才具備核心的競爭力，才能使中國製造走向中國創造。

怎麼培育自己的品牌?

a. 定位清晰，技術創新

什麼是定位，定位就是「你=?」 比如同樣是車子，賓士=尊貴，寶馬=駕駛，法拉利=激情和速度，沃爾沃=安全，奧迪=商務，豐田=實用，QQ=便宜。 反過來，人們如果想要體現自己的身份就會去買賓士，想要享受激情和速度就會去賣法拉利，想要安全穩定就會去買沃爾沃。

所有的品牌都有一個清晰的定位策略，這是佔領客戶心智的最好辦法。 現在拼的不是誰比誰最先進入市場，拼的不是誰比誰佔領的市場份額大，拼的是誰比誰先進入並且佔領客戶的心智。 這點是非常重要的。 雖然在做的大部分企業做的是進出口貿易，但也需要有一個清晰定位。 如果你和別的進出口企業做的產品一樣，產品品質雷同，價格雷同，服務雷同，那麼你永遠只會被市場給邊緣化，永遠無法突破生存的困境。

例如：同樣是網上的男裝品牌，零號男的定位是「潮男」，傾向于休閒時尚，而博獅的定位則是「商務」，更加商務化和職業化。 所以提起休閒男裝品牌，客戶就會第一時間聯想到「零號男」，而提到商務男裝，客戶則會立刻想起「博獅」。 這就是差異化定位。

八九十年代適合什麼都做，因為那時候競爭小，企業的生存空間很大。 現在，企業要想生存發展必須進行市場細分，品牌細分，客戶細分和管道細分。

再一個就是技術創新，多品種、小批量是行業的未來發展趨勢，誰的創新能力強，誰就佔據主動。 同質化的產品只能靠降價來吸引客戶，而創新類的產品無需宣傳都有客戶找上門。

通過網路銷售手段節省下來的一筆銷售費用可用於企業的技術研發和品質創新。

b. 加大品牌宣傳力度

銷售是一切企業的最終目標，再好的產品如果銷售不出去他也只是產品，無法轉換成利潤。 再差的產品，它銷售出去了，它就是企業的價值。

央視的招牌廣告口號是：相信品牌的力量。

無論哪家企業上了央視都立刻會變成家喻戶曉的品牌：腦白金、黃金酒、霸王、三鹿等等，央視近乎已成了品牌的直通車，這也主要在於央視自身的品牌影響和宣傳力度。 廣告多了，人們的潛意識裡自然而然地會記住你的品牌。 但是傳統媒體廣告的成本非常高昂，央視一套全天時段套裝廣告價格在2億元以上，二套、三套的價格也在1億元以上。

但如果我們借力于網路行銷的話，宣傳廣告成本會低的多。 這裡順便來談談，傳統廣告媒體和網路媒體。 傳統廣告媒體主要包括：電視、報紙、廣播、戶外廣告。 而網路媒體主要包括：搜尋引擎、門戶網、視頻網、論壇社區、微博博客等等。 傳統媒體不僅價格昂貴，具有地域、時差上面的局限性而且轉化率較低，而網路媒體投入成本小，覆蓋人群非常廣，而且覺有精確的匹配性，能令潛在客戶主動找上門。

而且因為互聯網資訊的高速傳播性和無區域限制性，很多企業也在利用炒作進行行銷，事件行銷要策劃得好，一夜之間就可令企業的品牌效應風靡全國，這在傳統模式下的品牌戰略中是難以想像的。

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