醫院醫藥行業網路行銷與危機公關

2011已過去，在此將一年的情況作個梳理和盤點，也算對企業，對個人有個交代。 攜手互動行銷的客戶中有一批是醫療，醫藥行業，下面這篇文章做個小結，和圈內及行業朋友切磋。 文章受益于北京大學第三人民醫院，北京大學國際醫院，中日友好醫院，南京鼓樓醫院，瑞爾齒科，施爾美整形醫院，漢密爾頓美容等客戶或機構。 以下內容內容是行業中出現情況，非上述致謝名單的機構。

背景資料：

1.    面前國內三甲醫院及公立醫院處於賣方市場，一般不缺病人，特殊的科室（腫瘤，癌症），弱勢科室有行銷，宣傳的需求，但也剛剛起步遠不及海外診所及醫療機構的直覺。

2.    民營醫院及醫藥公司在市場傳播這塊意識比較強，以福建莆田「四大家族」為代表的男性病，男性病，美容等機構覺醒較早，在互聯網行銷領域投入重金。 據筆者唐興通的觀察，目前以「五毛党，水軍」「搜尋引擎」「電視，報紙廣告」為重要的宣傳手段。 其生存的核心問題是：獲得新客戶，賺更多錢，還沒有上升到品牌及客戶忠誠度這個高度。

3.    醫療行業，尤其以處方藥宣傳為例，市場推廣費用（過百億）中大部分用在藥代及相關公關費用上，稀見品牌宣傳，及行銷。 核心問題是：處方藥消費者不知情，醫生處於主導地位。

4.     大部分醫生其實很辛苦，很不容易，他們被社會大眾誤解，被輿論給抹黑。 筆者見過的大部分醫生的醫德及操守都是值得敬仰的。 醫生群體和社會大眾之間存在誤解。

盤點記錄：

1.     醫療醫藥處於變革點：1. 源于國家醫療改革，民眾對其不了解，充滿怨恨，醫患關係緊張，危機公關負面變多。 2.另一個重要的方面是接下來的80後，90後這一代人的就醫風格引發醫院宣傳的變革；他們習慣用百度，微博，視頻，博客等管道來獲取醫生，醫院的資訊，並且做出購買決策。 在未來醫療市場開放的衝擊下，越發顯得重要。 醫院需要開始關注口碑，網路宣傳及口碑傳播。

2.     公立醫院宣傳目前最關心：危機公關，醫患糾紛！ 公立醫院病人不缺，尤其是一些著名的三甲醫院及特色門診，如協和醫院，婦科等。 醫院的領導及管理者是政府事業編制，核心關注點在贏利的前提下需要做出新聞，做給（中央或省市）高層領導看，追求的是穩妥。 對公立醫院負面的事情將衝擊最大，尤其是互聯網口碑層面，微博危機。 典型案例：南京市兒童醫院護士上班期間打遊戲，上社交網路致使嬰兒死亡，引發社會對其信譽的拷問。

我們的觀點：醫院需要拿出預算來構建醫生和病人的融洽關係，

A.不僅要提供網上掛號，互聯網上口碑，及內容行銷；

B.即時關注線民的口碑，做好危機公關的應急機制，初期可借助外腦或服務中心, 將危機控制在適度的範圍內，避免不必要的全民輿論風潮。

C． 關注病人的心理體驗，進行宣傳活動策劃，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切實實為病人帶去關懷。 比如我們##醫院在六一兒童節當天策劃的針對就醫的兒童送禮物的活動策劃，得到眾多家長及領導的好評。 給使用者製造驚喜，獲得信任，這樣大家就會相互理解，

D.互聯網等新媒體，需要關注，線民的危機觸發及爆發點都集中在這些平臺，醫院需要從領導的高度重視，並舉行一定的維護和處理。

3.    私立醫院關注的是當下的贏利，存在的問題是許多從業者把醫療醫院當成赤裸裸的生意。 走的是：1毛錢成本，5元錢賣出。 略顯功利，賺快錢思路明顯。 他們的市場宣傳閉環是：投電視，報紙廣告，百度廣告，寫軟文，水軍來吸引新客戶，一個新客戶可為醫院帶來多少利潤。 眼睛緊盯：行銷成本/新客戶數，目前的情況是：

A .百度的競價排名效果，疲軟，進入投資回報率的高原期，難有大爆發。 並有被百度綁架的味道，投也是，不投也不是。

B． 電視，及報紙的廣告占比重較大，但效果很差，原有的目標客戶：老少邊窮的已經被抓的差不多；高端客戶影響不到；通過電視等傳統媒體來影響80後這些客戶群更難！ 不搭理這一套，需要切換

C． 論壇行銷，百度問答行銷，BBS傳播，軟文，五毛帖等思路被用爛掉。 簡單的五毛髮帖已經不具備影響力，需要將其做深入，從網路行銷的戰略高度來玩轉內容行銷，社會化媒體行銷，微博行銷，簡簡單單找些畢業生髮帖已經過了那個時代，需要的是從消費者購買行為學下手。 筆者唐興通的公司攜手互動行銷已為多家醫療醫院行業提供互聯網上的整合傳播，歡迎大家交流。

4.   社會化媒體行銷是解決醫療醫院行業網路行銷的最佳方式之一。 如果你現在是家新開的醫療及機構，跟著競爭對手打一些不知所云的電視廣告及百度關鍵字，註定你走不出來。 這些行銷手段是一對一的說服，最有效的行銷思路是針對社群進行行銷，一個窩，一個窩端掉。

努力的方向：

1.      微博行銷，及運營；

2.      社交網路的內容行銷，互動參與；

3.      開設博客及視頻互動；

4.      活動策劃，病毒傳播；

海外醫療行業案例分享：

痛風門診如何玩轉網路行銷

Victor Konshin是《Beating Gout: A sufferer’s guide to living pain free 》的作者，這本書是講痛風的著作，作者在自己的網站Beating Gout上提供了一些非常有價值的資訊，這 些資訊在互聯網上其他任何地方都無法找到，所有的資訊的主旨都是為了解決客戶（痛風患者及他們的家人）的問題。

與其他的網站不同，Beating Gout不僅僅是一個線上的宣傳冊，其提供豐富的內容而且使用一些非常吸引人的標題，例如「痛風，被遺忘的疾病」、「痛風對生活品質、財務和家庭的影響」和「腎結石，是不是痛風的早期信號？ 」每個包含豐富資訊的帖子在搜尋引擎中的排名都很高，這為他的網站帶來大量的訪問流量，同時其跳出率（進入網站後沒有流覽其他網頁就離開的訪問者比率）減少60%。

Beating Gout的網站在搜尋引擎結果中的排滿比之前高很多，之前搜索「Gout myths」搜索詞的排名能進入第三或第四頁，但結果如此的優化已經穩居首頁前列。

點評：瞭解你的目標，並讓內容勾引病人的行動。 需要回答「你的目標是什麼？ 」「你能為病人在網上解決什麼問題？ 」，許多運營者往往沒有弄清楚他們的客戶是誰，是誰在訪問他們的網站，也不知道能夠為病人解決什麼問題。

當醫院邂逅微博及社交網路，

Kevin Harrington博士經營一家名為「Harrington Family Chiropractic」(家庭脊柱按摩)的診所。 他通過線上發佈資訊的形式與客戶進行交流，他的交流方式多種多樣，他擁有一個網站，一個博客以及Twitter帳戶；還還製作視頻，同時也活躍在Facebook上。 2004年他首先在一家網站建立自己的線上業務，年後之後，他開始在患者過來看病後向他們發送指向相關文章的連結，他才發現實實在在的收益。 病人很喜歡這種方式，其開始成為人們獲得資訊的突進，於是開設專業的博客以公佈更多原創的資訊。

一個工作繁忙的按摩治療師如何擠出時間來撰寫這些實用的資訊同時還不耽誤工作呢？ Harrington的方法是每天抽出半小時來流覽健康類的網站，尋找他的讀者可能感興趣的話題，同時還努力做到每週更新博客幾篇。

Harrington的博客會包含「看電視會影響孩子的語言發育」「過度鍛煉膝蓋會導致髖痛嗎？ 」寫完日誌後，他會將連結添加到Facebook的日誌，並通過微博來發佈給他的跟隨者。

其中在收集病人的社會化媒體帳戶上，Harrington做出一些創新之舉：為了與患者保持聯繫，他們會問：我們使用一些社會化媒體，你經常使用 Twitter Facebook或者其他的嗎？ 一旦患者離開，其就會將他們加為好友，患者都會覺得很驚訝，之後他會去訪問他們的FACEBOOK頁面，並嘗試作一些評論。 如果診所有什麼新的活動，可以通過社會化媒體更新傳播給使用者。 自從他使用社會化媒體以來，其診所已經增加40%的患者。

點評：和病人做朋友，構建和諧的醫患關係，社交網路，社會化媒體是個不錯的選擇，通過互聯網上溝通，成為朋友，進行病人社群的構建將是未來10年醫療醫院宣傳的關鍵節點。

小結：醫療醫院行業的網路行銷才剛剛開始，不論是三甲醫院還是民營醫院及醫藥只要勇於嘗試，從未來的消費者（80後）出發，在互聯網上做戰略性的規劃及戰術性的方法，將贏在未來。 如果你對醫療醫藥的網路行銷及危機公關上有想法的歡迎交流。 電子郵件along5418@gamil.com, 微博：（@唐興通）助手電筒話：15010535392