網路行銷和田野調查

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當年筆者曾經在一名傳統行銷高手龍韓林博士手下工作的時候，反復受到他的教導就是，做行銷策劃時，一定不能局限在自己那片小小的天地裡，只是看看手頭上的資料資料，然後就認為這就是市場...... 市場只有這麼大...... 沒有人氣是因為這個市場不行......

龍博士最擅長的一點就是凡事主動出擊，當年他從海口來到廣州，沒有任何關係，但他印刷了幾十盒名片，硬是靠著自己不斷跑市場，跑各種商業、學術論壇會議並且不斷派發自己的名片，終於在幾個月內，逐漸掌握一些資源。

後來，龍博士把握住一個機會，向當時廣州市東山區政府提交了一份房地產策劃案，把黃花崗地區的某家商業大廈策劃為高新科技大樓 —— 他建議把這個樓盤用一個高科技概念進行包裝，並且建議政府給予一定的優惠政策， 專門吸引那些高科技行業進駐，於是這個當年並不熱銷的房地產商廈搖身一變，成為黃花崗科技園的龍頭，也就是目前錢櫃ktv(區莊店)所在那棟大樓。

龍博士在99年是如何通過實地考察，然後厘清思路撰寫策劃案這些細節筆者已經記得不太清楚了，畢竟當年還沒有在他手下工作，當時諮詢得也並非很詳盡，但筆者在和他一起奮戰培訓市場的時候，親身體驗到這位龍博士的凡事主動出擊的工作態度。

田野調查

什麼是田野調查?其實這就是實地考察的另一種說法，但要進行真正的田野調查是要深入考察現場一段很長的時間，並且要掌握當地文化、語言、社會環境等等，然後綜合分析後得出一整套結論的手段，耗時甚長，不過後來這種調查方法經過改良之後 ，可以在一個較短的時間內通過各種資料組合分析，得出一個相當準確的調查結果，但無論如何優化和改善，始終需要調查人親身深入市場考察，這是根本，絕對不會改變的現實!

如何才能發現行業的興衰，怎樣才可以體會市場的變化?這些是坐在辦公室裡面很難完全感受到的事情。 筆者就拿自己以前做護膚品管道工作的一個小案例來闡述一下：

1、產品滯銷導致親自調查原因

那年，筆者和拍檔一同決定壓某種比較有市場潛力的貨物，本想在2、3個月的時間內消化這筆庫存，然後再用資金去進轉季的熱銷貨。 誰知道，想像是完美的，事實上進了貨才發現這批外觀漂亮、功效不錯的護膚品竟然沒什麼人進行諮詢，於是筆者趕快改變策略，使用連帶銷售的方法務求用一批熱銷貨物帶動此批貨物的銷售，但效果不佳。

為此，筆者心情很是壓抑，因為眼看快要轉季了，如果不能及時籌集資金進貨的話，那麼就很容易錯過熱銷期，從而造成廠家那裡不好交代，而且公司可盈利的專案減少，於是筆者記起以前龍博士的曾經教導，要親身體驗市場，要做田野調查...... 於是筆者聯同助理，不停地往返于各大高校，親身向各校園代理瞭解這批貨物滯銷的緣故，而且還在幾個重點校區調查了不下一百名的老顧客，獲知原來她們對於這個產品的牌子並不認可!

2、反省錯誤的根源所在

由於筆者在進貨時，被廠家管道專員忽悠，說這些貨物很有潛力，因為是主打，將會有非常豐厚的利潤，而忽視了，其實這是同一廠家的不同牌子 —— 廠家為了培育新品牌，而推出了這批產品進行試銷。 的確，如果從功效、價格而言，這批產品和以前老牌子的貨物比起來，使用過的人都會更認同它，但是由於是新牌子的緣故，不少消費者根本就不知道原來它就是那個著名牌子的孿生姐妹!

結果，為了在轉季前有資金進那些熱銷貨，筆者和拍檔不得不把這批有潛力的貨物以低價轉讓給那些有時間培育市場的轉銷商。 這就是筆者曾經經歷過的又一次失敗的案例，正正是當時筆者盲目自信，相信校園管道可以消化這批貨物，才把資金壓到這上面，忽視了真正的客戶需求!

3、客戶需求是什麼?

相信對於所有從事行銷工作的朋友而言，他們每天都會想這麼一個問題，就是客戶需求是什麼?筆者由於在進貨前沒有考慮到真正的客戶需求，所以導致不得不虧錢離場，那麼唯有在日後做每一件行銷工作前，先考慮客戶需求是什麼， 才可以讓自己避免錯誤的重複發生。

就拿筆者目前所在公司淘K網而言，筆者在工作的時候，每天都有在考慮，我們的客戶需求是什麼?看上去，我們所提供的服務很好，因為是免費進行KTV預定，而且還可以享受不同KTV商家之間的折扣優惠， 有的商家的優惠甚至可以媲美會員價格，讓那些打電話上來的朋友享受到不是會員，勝似會員的服務體驗。

如果按照這樣的話，那麼公司的發展必然是蒸蒸日上，這片市場的蛋糕應該是越來越大，然而，當筆者的同事做了一個老顧客重新預定的資料表之後，讓筆者陷入了沉思之中。

誠然，目前依靠不斷簽約新商家，以及不斷優化賺錢的關鍵字，每個月的增長率都比較不錯，但為什麼這片市場的蛋糕卻沒有同步增長呢?是什麼原因導致這個蛋糕的增長率那麼低呢?是不是因為競爭對手太多的緣故呢?這些問題， 筆者一直都有在思索中。

每次公司聚會去那些簽約商家那裡唱K的時候，筆者總會四周觀察一下，觀察這裡的地理位置，觀察這裡的消費者年齡層次，觀察這裡的服務人員素質，還有這裡的環境因素等等，久而久之，筆者就會有一種直覺產生，覺得哪些KTV是有高增長， 哪些增長率不高...... 但，直覺依然比不上文字描述以及資料分析，因為直覺依然是一種很粗放的敏感度，儘管對於不少人而言，擁有了直覺就會有相對較多的成功機會，但筆者始終認為，真實的資料才代表一切，而這些資料的產生和組合， 都需要調查者進行細心的現場考察後的分析與比較，所得出來的結果。

那麼，網路行銷是否需要田野調查呢?筆者和朋友、和同事之間的交流發現，有不少人認為網路行銷只需要網上的資料即可，現場調查就可免則免，甚至是沒什麼作用，因此，筆者的想法是：無論使用哪種行銷方式，行銷的本質都不會變化，產品、 管道、價格、促銷，這是行銷的根本所在，所以如果想要真正瞭解我們所做的產品或者服務的市場變動的原因的話，那麼田野調查是必不可少的!

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