網路行銷等七措促家居業電子商務發展

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根據行業專家預測，我國的電子商務發展很快，在未來的兩到五年內，電子商務行業將呈井噴式發展。 在這種市場前景下，上海團購網CEO鄧華金根據其自身多年成功的從業經驗，總結出七項舉措。

國內外電子商務發展概況

在談我們如何發展電子商務之前，我們先縱覽一下國內外的電子商務發展情況。 在國外，第一類電子商務企業以eBay為代表，這與中國的淘寶非常像;第二類是以亞馬遜為代表的純技術導向型的電子商務企業，幾年前，當eBay利潤驚人的時候，亞馬遜還在虧損，但自2007年亞馬遜宣佈開始盈利以來，其網路訂單激增 ，有資料表明亞馬遜每天的訂單是400萬個，是當之無愧的全球最大電子商務企業;第三類是是以美國家得寶公司為代表的專業垂直類電子商務企業，家得寶以經營建材家居產品為主，有許多傳統賣場，同時專注于垂直類電子商務， 其百分之二十多的營業額是通過網上銷售產生。

國內電子商務的發展開始是百家爭鳴，但經過2000年的金融泡沫後，生存下來的只有當當網和攜程網等少數企業。 這兩個企業有很大區別，當當網是純技術導向型電子商務企業，到現在為止還沒有開始盈利，而攜程網專注于做產品和提供增值服務，不僅獲利頗豐，而且現在的股票市值已經達到七十多億美元。 使用者登陸當當網，其目的要購買便宜的商品，而攜程網的機票價格和酒店價格等與同類網站相比，並無顯著優勢，很多使用者是被攜程網的特色服務吸引過去的。 攜程網只定義機票使用者、酒店使用者和度假產品使用者，對網上和網下使用者一視同仁，所以攜程網的話務中心非常大，他擁有一個五千人規模的話務中心，據悉還將在南通開辦一個幾萬人規模的話務中心， 規模巨大的話務中心有助於攜程網為使用者提供優質和細緻的服務。 這給我們的啟示是電子商務的核心是做商務，而不是僅僅注重電子這個網路平臺。

作為家居電子商務的龍頭企業，我們可以採取以下措施，來推動家居業電子商務發展。

電子商務要在服務流程和訂購方式上做創新

電子商務行業提倡創新，目前已有供應商開始嘗試進行一些創新，但大多停留在口號上，如提出上海團購網提出的「七天無理由退貨」等。 其實我們更需要在服務流程和訂購方式上做出一些創新。 如攜程網電子化客票後，對業績的拉動效果非常明顯。 京東網也有許多值得借鑒的先進經驗，比如京東網的前端使用者體驗做得非常好。 同一款手提電腦產品介紹，其他網站可能僅僅介紹一下產品性能和價格，但京東的單品介紹，會具體介紹此手提電腦適合給哪種類型使用者使用，還會有關于這款手提電腦的許多點評，而且浮在上面的點評，是京東網優選過的使用者真正關心的點評， 京東網還有關于此款手提電腦的很多諮詢。 特別要指出的是，諮詢與點評各司其職，諮詢一般推動使用者怎麼去買東西，買這些東西要關注什麼方面，而點評則促使使用者去購買產品。 通過京東網的使用者體驗功能，我們可以看到電子商務與傳統商務的不同在於，電子商務可以把其他使用者購買產品的體驗以點評和資訊的方式表現出來，這是完全依靠銷售員去促成使用者購買的傳統門店無法做到的。 京東網的後端也做得很好，比如說在送貨速度上，京東網可以做到今訂明到，這得益于京東網靈活運用好兩類庫存：自身實庫和廠方的虛擬庫存。 除了京東這類垂直型網站，國內還有一個立足服裝業的凡客誠品。 從2007年創立起，凡客誠品借助電子商務的機會，用利潤來換取空間和知名度，在新浪等網站大做廣告，短期內知名度迅速提升。 這給我們的啟示是，要走創新式網路行銷之路。

借助系統軟體和突破常規來提高訂單轉化率

與前面提到的網站有所不同的是，我們出售的許多產品是訂製品而非標準品，這導致了單品數量很多，地域色彩非常濃厚。 有許多供應商表示想開拓遙遠的分站市場，但是地域服務的要求非常高，既然短期內很難將市場拓展到內陸省份，我們就應該琢磨如何提高現有的訂單轉化率。 我們推出了新的供應商銷售服務管理系統，説明供應商通過系統的方式確保訂單不會流失。 完全依賴人工派單，該訂單很可能因為接單的客服人員在派單當日臨時請假，無法執行訂單而流失，然而系統是穩定的，一定會在送貨當日提醒供應商送貨。

我們也會把供應商的系統化，作為我們系統化核心的一部分。 我們與一家軟體公司進行戰略合作來推動後臺系統化。 我們現在的網店後臺，只能看有多少個訂單，但無法管理訂單。 新系統上線後，供應商可以根據訂單去分析資料，系統可以自動提醒訂單的執行，同時可以優化資料，比如隨時查看促銷產品產生了多少銷量，現在產生銷售的單品數占所有商品數的比例是多少，庫存的銷售金額與銷售額的比率是多少。 另外還有一些更重要的資料，對訂單轉化率很重要，網店的訂單轉化率是指網店一天的流覽量多少，其中產生了多少訂單，網店要提高轉化率有兩種方法，第一點是提高流覽量，第二點是提高轉化率。 當轉化率在提高的時候，說明供應商的工作是卓有成效的。 我們的行業訴求是，永遠希望消費者能更輕鬆的裝修，希望他們能買到更便宜更適合的產品，有更多品類可以選擇。 所以我們建立了一個三百席的話務中心，還推出了兩個新的服務：裝修助手和裝修管家。 供應商如果想提升訂單轉化率，可以向我們借用坐席。 我們今年還對首頁做了一些改版，希望訂單可以通過線上來進行轉化和最終的完成，首頁改版後效果顯著，我們商城今年三月份的流量，與去年一月份相比，流量已接近翻番，訂單也接近翻番。

很多供應商都組建了客服團隊，希望借此提高訂單轉化率，但有時按照常規方法去做見效甚微，比如客服喜歡用打電話的方式跟進訂單，這樣做往往事倍功半。 實際上，有的使用者習慣接電話，有的使用者卻喜歡發站內短信或發郵件，所以要在瞭解使用者習慣基礎上，選擇使用者喜歡的方式跟進訂單。 電子商務不像傳統門店一樣定時營業。 根據我們的資料統計，我們發現訂單最高的時間段是在晚八點到晚十點之間。 某些商家發現了這個特點，專門安排了一位客服在這段時間值班。 有的使用者會在網上同時下兩個不同品牌的訂單，誰反應快訂單就最終確定給誰，所以要提高訂單轉化率就需要調整客服的作息時間。

電子商務前幾年沒有快速發展的原因，是因為支付在中國非常麻煩，但自從淘寶網推出支付寶業務後，電子商務開始迅猛發展。 目前我們也開通了線上支付的平臺，供應商應該多多思考如何用好線上支付平臺。 試想一下，如果使用者確認訂單後，供應商打電話給要求使用者來門店付全款，這種麻煩的付款條件可能會使使用者放棄這個訂單。 我們投資的星尚購物網也開通了線上支付平臺，就目前運營情況看，70%的使用者選擇網上支付，30%的使用者選擇貨到付款。 高網上支付比例的背後，是電子商務已經改變了使用者的支付習慣。

我們的網店有一個「案例」功能已經上線，供應商運用好此功能，可以促進訂單轉化率。 消費者到網店裡，看了諮詢、點評之後，還很想看看別人裝完以後的效果，人家的評價怎麼樣，案例裡面會講自己的體會和心情。 供應商要鼓動使用者將拍攝的整個安裝過程和體驗感受，放入網店的「案例」連結裡，不要總是把這些內容發在論壇上，因為論壇的帖子容易沉下去。

電子商務要注重口碑行銷，積極推出明星產品和核心產品

口碑是電子商務的核心競爭力之一。 齊家論壇裡，流量最高和發帖量最高的是裝修日記，裝修日記的高流量和高發帖量折射出使用者的消費心理。 使用者在裝修之前會看裝修日記，裡面有網友介紹如何選擇裝修公司，如何挑選建材品牌等。 這有助於使用者篩選出滿意的裝修公司和建材品牌。 在正式訂貨時，使用者還會很關注齊家商城，使用者在網店裡最關注的是各品牌的口碑、點評、諮詢和投訴。 這給予我們的啟示是要做好口碑，以及與之相關的點評和諮詢，妥善處理使用者投訴。

明星產品和核心產品是推動銷售的重要手段。 目前我們很多供應商的網店，缺乏亮點和熱點。 而供應商在做傳統門店促銷時，已經形成了推明星產品和核心產品的習慣。 所以在網店裡，我們也應該確定明星產品和核心產品。 明星產品和核心產品有很大區別，明星產品以低價來吸引消費者目光，拉動品牌的其他產品銷售，可以經常更換品類。 核心產品是企業的一系列拳頭產品，主要產生大額銷量。 因此我們要關注核心產品是不是有足夠的產品庫存，是否有關聯產品交易策略，有沒有配套銷售產品，總之要圍繞電子商務對核心產品做一系列的包裝。

通過互聯網開拓全新分銷體系

2009年，家居行業整體業績非常好，很多供應商於是想當然地預期2010年和2011年會更好，所以都把注意力放在抓緊搶訂單上面。 但是請注意，所有的繁榮都暗藏著危機，所有的危機都孕育著新的開始。 在靠價格戰營造的繁榮景象背後，是市場對低價的質疑，走低價路線無法實現銷售的可持續發展。 當市場轉型的時候，我們要著力提高核心競爭力，這個核心競爭力就是分銷體系。 家居行業的供應鏈管理效率較低，各種成本很高，管道很長。 比如要開一家新的賣場，總部會很關注賣場的地理位置，以及能覆蓋多少範圍。 反觀美國家得寶公司，從廠商到零售終端都不需要靠地域覆蓋來搶佔市場，這是因為電子商務是無邊無際的，系統更是跨越疆界。 我們可以通過互聯網找到全新的分銷體系，簡而言之，就是廠商能以最快的速度找到他的區域分銷商。 阿裡巴巴3月9日宣佈，阿裡巴巴批發網(1688.com)上線，1688平臺的定位是全球最大的網上採購批發市場，這個平臺將會説明實體工廠、品牌商、一級批發商引進大量的買家，包括數十萬級的淘寶網店掌櫃、 百萬級的線下城市實體店主、千萬級的現有批發市場買家，提供一系列交易工具和服務。 阿裡巴巴批發網的區域分銷思路值得我們借鑒。

通過選擇物流公司來優化供應鏈

供應商在發貨時，一定要在多個物流公司中進行篩選，如果將物流業務包給一家公司不利於優化供應鏈。 如果供應商要求物流公司安全第一，可以在我們後臺選擇這一類的物流公司，然後再根據口碑排名繼續挑選。 另外，物流公司各有千秋，比如春節時有的物流公司不上班，有的物流公司可以在春運期間繼續派送，供應商在選擇物流公司時應特別注意，以確保貨物及時送達使用者手中。 有時，物流公司甚至與企業的命運息息相關。 比如2009年，一家物流公司的倒閉，導致很多企業產生了虧損，這是因為在電子商務領域，消費者喜歡選擇貨到付款，物流公司代收貨款非常普遍，貨款的運轉週期通常是兩個月，如果物流公司倒閉，意味著企業的貨款無法回收而產生虧損。 正因為物流公司在供應鏈環節扮演了非常重要的角色，我們將來會跟很多物流公司談判，引進好的物流公司來優化供應鏈。

通過系統強化倉儲管理進行節流

很多供應商在產品入庫出庫時，並不製作入庫單和出庫單，倉庫也沒有優化方案，最重要的是，倉庫資料從來不進報表，這讓利潤在不知不覺中大量流失。 假設倉庫裡有2000個單品，通常情況下一般是20%的單品在銷售，80%的單品不在銷售，這也就意味著，80%單品白白在倉庫堆放卻不產生銷售額。 做零售業務的供應商都知道，「單品不展示，永遠無銷售。 」供應商要統計一下，倉庫裡有多少產品沒有在網店上架，如果不上架的單品超過總數的20%，那麼肯定會流失銷售額。 還有一些產品儘管上架，但難以產生銷售，這要麼是定價太高，要麼是產品展示不到位。 最可悲的是，還有很多銷售永遠無法產生利潤，比如很多人下訂單，但倉庫裡永遠沒有這個產品，缺貨率很高。 以上所列出的種種問題，都是我們新開發的供應商銷售服務管理系統能解決的問題。 企業家要贏得更多利潤，只有兩種方法：開源和節流。 錢是省出來的，省錢就要靠系統來做。

電子商務的人才戰略

電子商務不同于傳統賣場，只要招聘能說會道的營業員就可以促成銷售，他需要多種人才協同作戰。 要做好電子商務，供應商的網店需要優秀的跟單人員來跟蹤訂單，需要專業的網店裝修人員製作精彩的單品展示來吸引消費者，需要攝影師拍攝優美的產品圖片，需要美工在攝影師拍攝基礎上再進行PS以製作出精良的產品圖片， 需要編輯人才優化單品的關鍵字來提高被搜索到的幾率。 另外，供應商的實體倉庫，還需要有兩位倉管人員做好檢查和覆核工作，專業的物流人員也不可或缺。 當然，供應商可以考慮培養複合型人才，使之兼備幾種工作職能，我們可以提供相關培訓。

建材家居電子商務領域將誕生一系列優秀品牌

電子商務的前景美好，抓住機遇的關鍵在於，是不是在每一個細分領域，比如在系統管理領域、行銷領域、分銷領域、供應鏈管理領域、倉儲領域和人才戰略上，擁有無可比擬的競爭力。 我相信未來依靠電子商務平臺，在建材家居行業裡將誕生一系列優秀品牌。