網路行銷之網路公關和炒作

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在網路上，沒有人知道你是一條狗。 這句話放在初級網路時代來說，尚具有一定的道理，而歷經網路的快速進化，如果還把網路當成大眾娛樂時代的主力推進器的話，這無疑是對網路的貶低。 在傳統的媒體發掘近乎枯竭之時，傳統的行銷模式太過老套而瀕於徒勞無功，網路將以顛覆性的面孔出現，而伴隨著各類曾出不迭的網路熱點事件，網路也將從初級的娛樂化平臺上升為一個更富價值的媒體平臺和商業平臺。

但觀網路時代的各個「名人」，其成功的速度遠遠高於任何傳統媒體的推進，從雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫頭，甚至轟轟烈烈的超女運動，無不憑藉網路短時間內形成具有巨大價值的熱點，熱點的指向直接帶來收益，雪村紅了，木子美出名了， 二月丫頭開始客串了，超女瘋狂商業化，網路完全成為了新的商業載體，時刻充當著市場推進器的角色。 網路也成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的市場區隔，一個網站往往能夠彙聚最具有顯性習慣的特定人群，這些人群的數量隨著網路的迅速普及正在以幾何級的數量增長，對於商業時代來說，這將是一個全所未有的，顛覆性的超級大市場。 在這個市場之上，能夠彙聚人眼球的熱點事件將成為網路市場最大的贏家，如何借助這類事件或者運用公關手段來策劃製造這樣的熱點事件，將是未來網路時代行銷的方向。

華普徐剛回貼，是炒作？ 是公關？

天涯、貓撲這樣的網路陣營從來就是熱點事件曾出不迭的場所，前一段時間，天涯社區曾經產生過這樣一個熱點，那就是上海華普汽車的老總徐剛和一名天涯網友的對辯。 事件源于這名ID為「四海一家99」的網友，針對華普汽車的在經營以及市場策略、車型上的質疑公開在天涯經濟論壇發貼，帖子名稱就叫《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》，文中措辭激烈，對華普大肆謫貶。 帖子一經發表，在天涯經濟論壇上立即引起不小的反響，點擊量一路走高。 一周後，華普汽車老總徐剛以「華普徐剛」一名鄭重出面回應，帖子題為《給「四海一家99」網友的回信》，兩個帖子一先一後在天涯熱點了半月之久，經過天涯主版的推薦，更是處在天涯頭條的位置，一時間吸引了大量線民的關注。

姑且不論兩個帖子的內容如何，但看這件事情的本身，上海華普通過這則事件可以說收益頗多。 四海一家99的原貼在天涯上創造了四萬的點擊量，華普徐剛的回帖點擊量為四萬四千多條，以天涯社區的線民註冊量20多萬來計算的話，大致可以估算出有1/5的線民關注過華普事件，這一數量還不包括兩個帖子之外其他引出來的副貼， 其點擊量也非常可觀。 同時，華普老總徐剛的博客點擊量也飛升，在百度上面搜索「華普天涯」，依然會有48萬多的資訊量，這些資料加總在一起，足見兩個帖子所創造出來的巨大價值。

上海華普汽車，這個遠遠沒有吉利、奇瑞知名的民族汽車生產廠家，很多消費者甚至不知道華普汽車的樣子，也不了解華普這個汽車生產商，經過短短半月的一個網路事件炒作儼然已經被更多的人知道並被認可。 儘管很多人認為這是華普徐剛自導自演的一次炒作，也有人堅信徐剛是在誠摯的面對一個普通消費者的質疑，卻意外的得到收穫。 不管何種論調，從這件事本身而言，上海華普卓越的公關意識很值得推崇，在熱點的媒體，用熱點的形式，形成了一件熱點的事件，短期內集聚了大量的人氣，吸引受眾的關注，這不能不說是網路時代善用創意公關工具的天分。

如果說這個事件是華普的自我炒作的話，那麼華普依然具有高明之處。 眾所周知，網路不同于傳統的媒體，對於普通消費者的話語權沒有強權的限制，所以網路的事件素材能夠做到更為生活化和真實。 在網路上，經常充斥著消費者最為真實的抱怨，處理不好，往往會對企業的品牌損傷巨大。 當網路上太多的人共同指向一個企業或者品牌之時，如果不加應對，隨時可能爆發前所未有的危機。 華普的成功之處就在於選對了媒體，以危機為突破，進行公關。

肯德基廣告事件、三一重工博客門事件的異曲同工

由此筆者想到了今年的兩大網路事件，一為「肯德基電視廣告遭網友質疑」事件，和三一重工老總「向文波博客門」事件，二者都在網路上引發了軒然大波，不管是企業還是老總本身，都面臨著網路所帶來的公關危機。

先說肯德基的電視廣告高考篇所引發的危機，廣告一經播出，從互聯網上首先爆出網友的質疑聲音，天涯上出現了題為《肯德基現在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，這名網友在帖子裡指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導致高考落榜。 帖子一出，立即吸引了超過6萬次的點擊率，一些比較激烈的網友感慨：這個廣告讓即將高考努力學習的同學看到不是備受打擊嘛？ 認真學習還抵不上吃KFC管用？

繼天涯之後，很多網站紛紛轉載此貼，一則小小的電視廣告引發了廣泛的社會爭議，甚至有人提出拒絕吃肯德基，肯德基對好學生是一種嘲諷這樣的言論。 繼蘇丹紅事件之後，這是肯德基所面臨的一次最嚴重危機，不及時平息，很可能對肯德基的品牌造成極大損傷。 幸好，肯德基對於危機管理一向靈敏，帖子發表僅僅一周之後，肯德基就暫停爭議廣告的播放，並公開表示「尊重觀眾意見」，對這則廣告內容進行修改。

三一重工博客門事件同樣是起源于網路，並引起軒然大波，總裁向文波在自己的博客上接連發表言論，公開抨擊當時熱點的徐工並購事件，暗示徐工有作假之嫌。 向文波的博客被認為是對徐工收購事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發了股市的波動，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風口浪尖上，網友紛紛質疑向文波的行為本意，是個人行為還是企業行為，對經濟事件的干擾是惡意還是無意？ 博客門事件一出，在網路上迅速傳播，顯然一個「惡意發難」 的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼，網路上存在的主要觀點認為向文波此舉是在為賤買徐工做局。 但是事件出來後，網路上對於三一重工和向文波的搜索卻激增，二者加總起來高達60多萬。

和肯德基事件一樣，經歷過短暫、卻足夠熱點的軒然大波之後，向文波也選擇了高調現身，在SOHU的網路訪談上鄭重指出博客中言論純屬個人言論，僅作討論。 經過網路的熱炒，在向文波出面澄清之後，博客門事件也逐漸冷卻，三一重工和向文波的知名度卻飆升了上去。

至此，筆者不禁要想，炒作也好，純屬不幸也罷，網路是個東邊日頭西邊雨的怪胎，瞭解的人，往往能夠借助網路這一特性，策劃一出，謀求收益。 肯德基事件和博客門事件在此還有些相似之處，那就是同樣先抑後揚，既化解了危機，又受到了廣泛關注，提高了知名度。 如果這場危機是刻意策劃的，這樣的可以算得上網路公關的高手，需要十二成的功力修煉才能在網路上長袖善舞。 當然功力不濟的也隨時面臨失足危機，自己搬石頭砸了自己的腳。 這些網路公關的策略可以說是若干年之後的絕技了，對於尚在發展中的網路媒體和發展中國家的中國企業來說，當前最重要的還是保持靈光和先進性頭腦，解決好當前的網路公關問題，虛心向網路時代學習修煉自己。