網路行銷文案創意法則 ROI創意鬼斧

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網路行銷玩的就是創意!那我們在創作網路行銷文案時，有什麼法則?如何想出具有創造力的構思?怎麼樣才是一個好的網路行銷傳播文案。 這是很多網路行銷工作者，尤其是網路推廣人員的困惑。 很多人由於沒有好的創意，只能做垃圾資訊的群發機器，成為人人喊打的過街老鼠。

菜根譚一直混跡于策劃、廣告、網路三界中，深明個中三味，現分享下自己的乾貨——廣告創意人的ROI創意鬼斧理論。 在2000年美國廣告界的最權威雜誌《廣告時代》邀請全球最知名的廣告大腕對20世紀世界知名廣告做評比，要評出20世紀全球最偉大的廣告，結果幾乎所有人將NO.1投給了DDB廣告公司比爾伯恩巴克創作的大眾甲克蟲系列廣告。

該系列廣告創作于1960年前後，當時德國大眾汽車進入美國市場10年只銷售了3輛甲克蟲，其原因：一、美國流行福特生產的大、寬、重的汽車，覺得很舒適和安全;而甲克蟲卻是又小又醜(當時美國人的觀點)二、 美國那時候能買汽車的相對富有階層70%是猶太人，而大眾汽車在二戰時是納粹的工廠，它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象徵之一而大加鼓吹。 所以，進入美國10年基本沒銷售，3輛車據說都是銷售員自己買的。 比爾伯恩巴克接手廣告代理後，創作了《想想小的好處》、《檸檬篇》、《葬禮》等一系列廣告，結果甲克蟲當年就銷售了2萬多輛。 並且，比爾伯恩巴克更是締造了一個傳奇品牌。 時至今日，甲克蟲全球銷售1000多萬量，一直是全球銷售冠軍。

比爾伯恩巴是菜根譚最敬佩的廣告大師，不僅僅因為他和他的團隊有眾多優秀的文案作品，更是因為他創造了一個著名的理論——ROI理論，在廣告界被稱為「鬼斧」，菜根譚一直將ROI奉為網路行銷文案創作的法則。

廣告界的ROI理論和資本界的ROI概念不同，它是三個文案創作的原則，即：相關性原則(Relevance)、原創性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)。

相關性：我們在創作任何文案(肯定包括網路行銷文案)時，文案作品創意的主題必須與商品、消費者密切相關。

原創性：即與眾不同，其創意思維特徵就是要求「異」，但這種求異思維是有參照系的思維。

文案創作的一個根本要求就是新穎，必須有所創新以區別于其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善於尋找訴求的突破。

震撼性：就是指作品在瞬間引起受眾注意並在心靈深處產生震動的能力。 一條傳播作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產生強大的震撼力，其廣告效果資訊的傳播效果才能達到預期的目標。

ROI創意理論認為，傳播創意如果與商品之間缺乏關聯性，就失去了創意的意義;而傳播作品如果沒有原創性，就缺乏吸引力和生命力;最後，傳播創意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什麼傳播效果。

如果你能舉一反三，深刻理會ROI理論，那他就不僅僅是一個衡量法則，更是一條指導我們創作的天規。 我們寫網路行銷文案，主要面臨的困難是不知道寫什麼才能具備打動受眾的心!

ROI告訴我們，你可以從和產品或者品牌相關性因素出發，所謂相關性，可以是相反、可以是相似、也可以是同構，相關物件可以是產品、也可以是消費者、還可以是競爭對手。 你可以將你產品和當下網路流行語、網路事件聯繫起來，尋找或製造相關性，借勢推廣。 比如：菜根譚創作的「中國網路行銷培訓七宗罪，就將網路培訓和西方著名的宗教故事聯繫起來，雖然不是流行熱點，但文章也在業內取得巨大反響，被廣泛轉載。 你還可以將產品和消費者生活場景、行為等聯繫起來，創作出有意思、有感情、有深度的故事。 比如：網路山寨鞋——阿迪王，利用大量的網路故事小說推廣，最終修成正果，成為中央電視臺的廣告大戶。

實踐ROI理論，必須先明確幾個策略問題：

一、網路行銷文案的目的是什麼?

二、網路行銷文案的受眾是誰，給誰看?

三、網路行銷文案有什麼利益表達點?

四、產品或者品牌有什麼獨特的個性?

五、媒介有什麼特徵?

六、開始構思創作。

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