「小眾」戶外企業的網路行銷困局

一旦真正介入了網路行銷，有著自身特點的戶外用品企業覺得遇到了問題。 對於不願放低身段爭取消費者的「小戶外」們來說，網路行銷是一道不容易打開的門。　　本刊記者 吳倩　　從「小戶外」到「泛戶外」　　進入資訊時代以來，互聯網在中國的發展勢頭日益迅猛，其對各行各業的滲透也更加深入。 一些傳統行業已經放棄了和時間的漫長賽跑，從傳統經營買賣、直銷等模式轉向對網路行銷模式的探索。 在這種大環境下，原本側重于通過零售店鋪來完成價值鏈迴圈的戶外用品行業也開始尋求新的管道來拓展市場，佔領使用者群。　　早些時候提起「戶外」，大家幾乎都會不約而同地認為，這是一個非常「小眾」的領域。 攀岩、蹦極、登山、徒步、攀冰、越野山地車等等這些極限運動完全不同于一般的體育運動，再加上價格高、需要專業的裝備和指導等因素，在「戶外」和消費者之間豎起了一道高高的門檻。　　雖然戶外行業已經在中國發展了十幾年，但是戶外運動開始真正走入人們的視野還是近幾年的事情。 對於戶外行業逐漸向大眾開始普及的原因，奧索卡行銷總監賈旭認為，「首先是奧運會的功勞，把體育的文化帶到中國，戶外本身是體育的分支，我們沾了奧運的光；其次是08年經濟危機導致很多體育品牌衰退，但我們看到很多資料， 發現在商場的體育區裡面保持增長的只有一個門類，就是戶外，所以很多商家為了尋求新的業務增長點就將自己的注意力轉移到戶外產業。 」　　「沾了奧運的光」之後，戶外活動方式逐漸普及，其定義已經從「極限運動」變為「走出家門」。 越來越多的人參與到戶外活動當中來，戶外的概念外延也隨之擴大，逐漸融合了綠色環保意識、團隊合作精神、健康生活方式和時尚文化潮流等幾大要素，開始由「小眾」走向「大眾」。　　2010年5月20日，中國紡織品商業協會(COCA)與中國體育用品業聯合會在2010中國戶外產業論壇上聯合發佈的《中國戶外用品市場2009年度調查報告》顯示，2009年我國戶外用品市場在穩定中持續保持著快速的增長， 市場零售總額達48.5億元人民幣。 報告還顯示，百貨商場管道和專業戶外店管道仍然是其主要的銷售管道，但值得一提的是，網路銷售管道成倍增長，銷售額也迅速遞增，也預示著這種新興銷售模式的未來潛力。　　可是一旦真正介入了網路行銷，有著自身特點的戶外用品企業覺得遇到了問題。 戶外用品行業在經營策略上有兩個不同的方向，一類守住門檻做「小戶外」，圈子相對窄，針對性強，產品的品質和種類要求較為專業，瞄準的是專業級別的「驢友」，如奧索卡；另外一類敞開大門做「泛戶外」，主要是做入門和運動普及，走專業化中的休閒化路線，瞄準的是大眾消費市場，如探路者。 對於不願放低身段爭取消費者的「小戶外」們來說，網路行銷是一道不容易打開的門。 「到目前為止，我知道的，包括我們在內的戶外品牌真正在網路行銷方面所用到的手段都比較少，也沒有太多的成功典範，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現狀。 」賈旭向記者坦言。　　嘗試中的「三贏」　　儘管是在摸著石頭過河，但戶外行業還是不約而同地邁開了步子開始佈局網路行銷。 探路者公司董事長盛發強認為，傳統服裝品牌應該轉變思維，隨著消費者購物方式的變化，網上購物者越來越多，探路者有必要涉足電子商務。 今年6月2日，探路者與國內正品鞋電子商務網站「好樂買」正式簽署了戰略合作協定，探路者將依託好樂買平臺銷售其產品，好樂買則説明探路者建設及運營探路者淘寶官方旗艦店。 「網上銷售無地域限制，可以滿足探路者線下管道不能覆蓋的二三級以下城市客戶的購物需求」，而在定價策略方面，盛發強認為「電子商務領域面臨著管道和價格衝突，探路者將保持線上線下價格一致，只是可能會在促銷方式等方面有所不同。 」同時，在好樂買的協助下，探路者在淘寶網的官網也已啟動。　　在網路行銷當中，傳統的行銷經典已經難以適用。 消費者們「君臨天下」，使用者體驗成為制勝法寶。 在探路者官網的「網上商城」裡消費者可以直接連結到淘寶、好樂買、卓越亞馬遜和京東商城等電子商務網站來購買探路者產品，對於消費者來說，這樣的做法無疑是便利的，正像盛發強所說，「我們希望以消費者消費習慣為導向， 為消費者提供便利的消費需求。 」　　小戶外的奧索卡則選擇了卓越亞馬遜來開展線上銷售。 其品牌創始人Hans認為：「我們希望可以通過與可信賴的B2C企業合作為消費者提供更便捷的線上購物方式。 」這是奧索卡在淘寶上進行探索之後選擇的另外一種模式。　　之前奧索卡在淘寶商城上的探索，收效甚微。 賈旭說，「淘寶的網店，是我們摸索過程中的產物。 淘寶商城是純粹地從企業到終端顧客的一步到位式的行銷方式，好處在於比較快，新產品一秒鐘之後就可以在商城上線，問題在於每天要針對成千上萬、形形色色的消費者，這是很大的溝通成本，也是一個很複雜的運作模式。 」經過一段時間的摸索之後，最終奧索卡認為「術業有專攻，網路銷售畢竟不是我們的長處」，於是開始了與卓越的合作。　　對於淘寶和卓越這兩種模式，賈旭打了一個比方，「淘寶等於我們自己去開自己的店，而卓越相當於我們去發展轉銷商，讓轉銷商去開我們的店，這是不同的模式，各有利弊，但是轉銷商這個管道相當於我們用最專業的人來做最專業的事情， 我們只需要把精力放在如何去有針對性地提高自己的產品上就夠了。 這屬於大家的一個專業分工，我們把產品做得日趨完美，客戶將它的管道建設得更加完善，這樣組合才能達到1+1大於2的效果，而不用我們去做很多事情，不管我們擅長不擅長都要去做。 」　　在網路行銷方面，奧索卡做了一些新的嘗試。 比方說奧索卡推出了專供卓越亞馬遜的款式。 賈旭認為，「不同的貨品，不同的管道」，網路是一個獨立的管道，它不應該成為傳統管道的彌補。 消費者可以在網上看到奧索卡給卓越專供的產品，並可以用自己滿意的價格買到，但是同時消費者可以在店裡面用自己更加喜歡的方式去買另外一件衣服。 賈旭自信地認為，「我們摸索出來的這種方法對於品牌公司、管道和消費者來說，是三贏的結果。 」　　「招兵買馬」與「立體整合」　　在傳統媒體時代，資訊傳播是「教堂式」，資訊自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受，而在網路媒體時代，資訊傳播是「集市式」，資訊多向、互動式流動，聲音多元、嘈雜、互不相同。 為了打開網路行銷的大門，「小戶外」們也積極借鑒了一些比較成功的方法，大家不約而同都做了同樣的事情，就是建立自己的綜合性入口網站。 「我們一定要有自己的綜合性網站，有我產品的資訊，有品牌的活動等等。 另外我們把自己網站的資訊跟很多活動聯繫在一起。 」賈旭說，「舉一個例子，比如前幾天我們在鴨綠江有一個徒步的活動，我們把活動中搜集到的文字和照片傳到我們公司的微博、博客和網站上，讓網站和博客形成連結，另外把這些關鍵字的搜索也連結到我們需要消費者瞭解的網址上邊，把網站、 微博、博客和BBS變成立體的網路，這樣能夠觸及到更多的消費者」，他認為「這也是我們用的比較順手的方法。 」　　儘管一直在嘗試和摸索，但是「小戶外」們在進行網路行銷的時候還是遇到了一些瓶頸，比方說，顧客會失去一些原有的樂趣。 一方面是由於「消費者只能在網路上看，而不能試穿」，另外一方面是由於「版型的問題」，服裝有亞洲版、歐洲版和美國版，「戶外更複雜」，「衝鋒衣的版型跟褲子或者T恤都是不一樣的」，賈旭說。 小戶外還有自己更特殊的特點，就是要為消費者提供最安全的保障，因為「這是決定著人的性命的一類裝備」，「比如說你到我們的店裡面去，店裡面有測試防風防水的裝置，你能夠看到它防水的性能，或者店裡有其他東西讓你去體會，比如說鞋的防磨，但你在網上試不到這些東西，這些真的會影響消費者購物的樂趣。 」　　「小戶外」一方面力圖在專業的市場保持好產品的專業性和品牌的競爭力，同時積極在電子商務方面招兵買馬。 他們已經看到了網路行銷的土壤，在網路到底是清貨場所還是可以銷售名牌的場所方面，他們認為已經從一些奢侈品和IT企業身上看到了成功的範例，有了努力的方向。 在將電子商務的人員組建好，把模式探討清楚的同時，各家戶外企業都在緊鑼密鼓做網路行銷方面的整合。 奧索卡打算「通過多種方式整合網路行銷」，包括捆綁線上線下活動，甚至將大家都用的視頻、短信和論壇都整合起來，「讓每一個活動都能在所有的管道上出現」。　　對於「小戶外」來說，網路行銷依然只是傳統行銷的輔助手段，儘管「戶外行業本身增長速度很快，整個行業增長速度至少應該在40%以上」，但是還是「比較小的」，因此他們認為傳統管道已經能夠完成業務擴張的需要，也有更多的時間去準備。 賈旭說「可能也許在四年或者五年以後，真正的傳統管道已經不能夠完全擔負起一個品牌在銷售上的擴張重任的時候，才是互聯網發力的時候。 」　　可是真的有那麼長的時間可以從容準備嗎？ 在互聯網時代，觀念決定一切，使用者決定存亡。 在光速傳遞資訊的互聯網上往往是領先一步、領先一路。 互聯網在重新分配世界的財富，一個小小的觀念，一個小小的動作，再加上幾年的時間，就完全可以改變一切。