網路行銷策劃：內容策展的4個成功案例

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對於執行內容行銷的公司來說，要經常性地產出足夠的、精准的、以及能引起互動的內容，是一個大挑戰。 而根據CMI和MarketingProfs的「2013年B2B內容行銷研究報告」，有64%的內容行銷業者覺得制定足夠的內容是讓他們最頭痛的事。

這也是為甚麼很多行銷人開始運用「內容策展」(Content Curation)的技術來解決這個難題的原因。 行銷業者可以因此不用自己產出原創內容。

內容策展的定義

行銷大師Beth Kanter 對內容策展的定義最簡單直接，她說：「內容策展是一個在網路上篩選內容，然後以富意義、有組織的方式，針對一個特定的主題呈現出來的過程。 」

而內容策展應用軟體Curata的CEO Pawan Deshpande 則形容內容策展為」一個針對某個題目去尋找、組織、以及分享最佳的、最精准的內容的做法」。

如何作內容策展?

在過去的幾年，有關內容策展和它的應用問題的討論不休。 然而還是有很多人對於如何正確地運用這個技術感到抓不到要領。

Pawan Deshpande 在這篇文章中集中了四個成功的內容策展案例，你可以透過這些品牌的做法，獲得啟發，並從中學習如何更有效利用內容策展來為你的品牌作策展。

1. FedEx – 增加可信度

訣竅：策展可以透過呈現中立的第三者意見，來增加你的觀點的可信度。 利用策展，你不是轉載他人的內容，而是提供額外的資訊來源和評論意見，來說明其它的內容發行人與你的觀點一致。

FedEx聯邦快遞在幾年前建立了一個名為「Brown Bailout」的網站，提倡反對聯邦航空管理局援助基金法案的再授權。 在經濟衰退時期，FedEx的競爭對手UPS則正在針對通過此法案進行遊說。

FedEx 並沒有透過自己的原創內容來支援它對援助基金的反對意見，而是有系統地從有名望的媒體上，如華盛頓郵報和國家觀察報，策展與其觀點一致的新聞內容，最終達到增加其觀點的可信度。 除了原創內容外，FedEx的網站還紀錄了發行業者有關該議題的資訊，以提供額外的理據和觀點。 這種策展不止增加了在政治立場上的可信度，還建立了一個相關新聞的重點站。

2. Intel – 集體創作

訣竅：策展的責任不一定要全部都落在你的內容或行銷團隊的身上。 事實上，眾包(crowdsourcing)集體創作可以讓內容行銷更多元、有參與性、以及產生更好更有趣的效果。

Intel在今年初創辦了名為iQ的數位雜誌，運用了內部的智慧演算法，讓所有員工在網路上都能參與內容策展(其過程是由Intel創制的演算法，搜尋員工產出的含「主題標籤」(#Hastag)的內容)。

Intel的程式可以快速搜遍大量的社群網站，把發現到的內容，傳給網站(iQ)的編輯員工，然後再根據新鮮度、相關性、分享次數、點擊次數、員工互動、以及獨特性，過濾出在社群網路上最吸引注意的內容。 最後，再以色彩鮮豔、迷人、觸控優化的介面呈現，讓讀者可以快速有效地流覽內容。

3. The Color Association of the United States (CAUS) -多媒體

訣竅：內容策展不限於文字。 如果你的受眾對圖片、影音有反應，不妨考慮利用這些策展內容。

CAUS 要迎合的物件是所有對色彩有興趣的人(如善用色彩的人、設計師、行銷業者、及產品開發業者)和其它想在色彩方面趕上科技、新聞、及其競爭對手步伐的人。

CAUS 的網站(CAUSnow) 的使命是討論最新的色彩趨勢，和成為色彩資源的終點站。 在它的網站上策展的內容可以很廣，但必須要包含一個色彩主題或運用鮮明的影像。 因為受眾的類別廣泛，CAUSnow 要在相關網站上脫穎而出，提供一站式的與色彩相關的內容，尤其是可以「説明受眾作出與顏色相關的決策」的視覺性影像。 透過內容策展，CAUS 總是走在潮流的前端。

4. The Oregon Wine Board - 把策展用在小眾市場上

訣竅：任何一個可以想像得到的題目，都可以用得上策展，即使是一個小眾的興趣-就像熱衷於奧勒崗(Oregon)釀制的酒的人士一樣。 如果在你的市場裡沒有任何一個富權威的資源網站，這可能就是一個等待被策展的題目了。

The Oregon Wine Board 一直試圖找尋一個定期與本地釀酒廠和產業專家，透過內容互動的方式。 透過策展本地釀酒圈的訊息，他們建立了一個內容豐富的電子報，每天為會員提供關於品酒活動訊息、地區釀酒業成長史等文章。 The Oregon Wine Board的使命是為讀者提供有關奧勒崗成長迅速的釀酒產業訊息，而他們會持續成為該領域的首要終點站。

小結：把內容策展運用在公司的整體行銷企劃中，可以讓你節省時間、金錢和資源。 否則，負責內容行銷的人員(可能是你)將受江郎才盡之苦。

特約作者: Janus (新浪微博) ，2009年10月開始接觸網絡行銷，致力於提供網路行銷 (包括：SEO、社群行銷、以及內容行銷) 的基礎技巧與最新趨勢，希望説明有心的初學者有系統地學習，並把學到的技巧有效地應用在自己的事業上。

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