大資料時代的網權戰

國際間矛盾爭端的競爭手段與解決方式，傳統上以軍事戰爭為主，如今政治博弈戰日益凸顯，逐漸成為國際間政治競爭的前沿陣地。 在當今資訊時代的大 資料環境下，網路成為承載思想、傳播信仰與交流文化的重要平臺，利用這個平臺，不僅可以實現思想、信仰與文化的政治滲透，而且有助於陸海空戰爭的有效實 施，這就是「網路戰」或者「網權戰」， 而決定網路戰成敗的關鍵正是制網權。 當前，中國正處於中華民族偉大復興和實現中國夢的歷史進程中，積極維護中國在國 際意識形態鬥爭中的制網權，掌握網權戰中的主動權，具有重大的現實意義。

制網權與政治網路行銷的目標

網權或者制網權，即對互聯網的控制權，包括網路的使用權和控制網路的輿論導向等。 制網權是繼制海權、制空權之後，世界各國激烈爭奪的又一控制權。

在西方，政治網路行銷是指政黨、政府、政團等政治組織與政治候選人借助網路平臺，綜合應用新媒體技術，實現引導、動員、組織、爭取民眾，以促進 其政治目標而形成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。 在政治網路行銷實施過程中，政治組織與政治候選人基於網路平臺、應用新媒體、組建運營團隊，通過系 統、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業、精細的實施與運營，吸引民眾主動參與，實現雙向互動交流，帶動傳統媒體關注， 形成政治輿論熱點，以爭取更多 民眾的理解、認同與支援。

政治網路行銷的三大特徵

政治網路行銷是伴隨著網路通信與資訊技術不斷發展而逐漸形成的新型政治傳播模式，這是它的技術特徵。 Web2.0時代，政治網路行銷發揮資訊共 享、雙向交互、主動參與的特點，突破了資訊單向傳播的限制，使資訊傳遞模式發生根本性的轉變，從而使民眾由政治資訊的被動接受者，轉變為政治資訊的主動創 造者和政治活動的積極參與者。

政治網路行銷是科學技術進步與民主政治發展相互結合、相互促進的產物，這是它的時代特徵。 一方面，基於互聯網新媒體技術平臺的政治網路行銷，增 強了民眾的參與性，提高了資訊的交互性，突破了傳統媒體的單向性，改變了資訊回饋的被動性。 另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網路媒體環境，成為政 治宣傳與政治競爭的主戰場。 政治宣傳與政治競爭的成敗，一定程度上取決於如何通過網路媒體平臺獲得更多民眾的信任與支援。

政治網路行銷是政治傳播借助互聯網使用者廣泛性與應用多樣性發展的必然結果，這是它的普遍特徵。 互聯網的易用性與開放性，最大程度降低了民眾接觸 媒體與參與政治的門檻，打破了傳統媒體使用者的層次化結構，使使用者結構呈現扁平化態勢。 互聯網的匿名性與實用性，則較大程度滿足了民眾介入媒體的基本需求， 改變了傳統媒體使用者的被動參與方式，使不同階層的民眾可以通過形式虛擬的網路對現實世界施加一定的影響。

國外政治網路行銷起步較早，研究工作也相對比較深入和廣泛。 國外政治網路行銷充分發揮各種技術手段和行銷策略，包括主題鮮明的入口網站建設、網 站主題的內容適時變換、線上論壇的線下良性互動、手機應用的社交媒體拓展、電子郵件的海量群發推介、社交網站的病毒式行銷、網路廣告的市場細分與遊戲植 入、網路籌款以博得眾多草根支援、粉絲的線上交流與現實互動、網路視頻與微電影的煽情宣傳、利用反面資訊的政治抹黑、精准的資訊採集與大資料分析挖掘等。 通過上述手段與策略，國外政治組織與政治候選人達到推銷政治理念、塑造政治形象、爭取民眾支援、打擊政治對手、引導政治輿論、把握政經輿情的目標。 國外政 治網路行銷的成功，主要來自于把握時代機遇、發揮集體智慧、應用創新手段、鼓勵民眾參與、堅持民主法制。

定位中國政治網路行銷的方向

伴隨著互聯網應用的不斷普及和新媒體技術的不斷深入，中國民眾參與民主政治過程的積極性不斷提升，政治網路行銷的地位與影響也愈加明顯。 中國特 色社會主義民主政治的獨特性，決定了中國政治網路行銷與國外政治網路行銷存在本質差異。 中國的政治網路行銷主要包括兩個方面，即政治網路宣傳和網路輿情應 對。 在政治網路宣傳方面的研究與實踐，目前已經相對成熟，相關學者對於電子政府、電子政務以及網路時代建設服務型政府等方面的研究都相當深入，但是仍然需 要考慮大資料環境下政治網路宣傳的精准定位問題。 在網路輿情應對方面，近幾年來也成為研究熱點。 伴隨互聯網新媒體的興起以及Web2.0時代的到來，社會 網路輿情的形勢更趨複雜，輿情的監管與引導難度更大，因此如何在新時期利用網路平臺獲取輿情、分析輿情、掌握輿情、影響輿情，變得至關重要。

政治網路宣傳的精准定位主要注意以下幾點。 第一，公共管理仍然是核心目標，即使政府網路宣傳平臺需要資訊技術作為技術支撐，但是政府網路宣傳平 台的核心定位仍然是公共管理。 第二，人力資源是核心要素。 政府網路宣傳平臺的具體實施最終離不開技術與管理綜合型的人才培養與隊伍建設。 第三，政府主導與 民眾參與是最佳結合方式。 政府網路宣傳平臺的核心是公共管理，尤其是把党的執政理念和政府推進經濟社會發展的戰略舉措，同民眾參與公共管理活動有機結合起 來。 通過政府網路宣傳平臺與電子政務實現党和政府與人民群眾的良性互動，提供溝通與瞭解的管道，能夠使雙方實現充分對話、認識直到理解。 第四，加強民主建 設是政治保障。 第五，大資料應用是技術支撐。 當前，政府需要建立大資料應用平臺，由各學科專家組成公共管理智囊機構與智慧平臺，為政府網路宣傳各方面疑難 問題提供理論、思想、策略和方法的智力支援。

在大資料時代，政府需要接受個性思想的差異化與多樣性，增強網路輿情的開放性與可控性；接受網路輿情的多元化與流動性，滿足網路輿情發展現實與 需要；接受輿情工作的常態化與普遍性，研製資訊時代發展的現實要求 ；接受輿情管理的大眾化與普及性，形成全民網路輿情管理文化。 政府提高網路輿情應對能 力，需要考慮以下幾個方面。 第一，更新思想觀念，挖掘本質根源，重視頂層設計。 第二，改革方式方法，引入柔性措施，強調剛柔並濟。 第三，完善機構建設，搭 建系統架構，建立協同機制。 第四，落實規章制度，明確崗位任務，劃清邊界職責。 第五，優化技術手段，利用先進科技，採取智慧分析。 第六，提高公民素質，加 強道德教育，引導輿情自律。 第七，突出重點應對，區分輕重緩急，保證品質效率。 第八，提出應急預案，預防突發事件，降低危機風險。

大資料時代已經來臨，制網權成為任何國家或者地區在未來保持競爭優勢的關鍵。 開展政治網路行銷，國家或者地區之間需要「硬」，強調影響、控制與支配；國家或者地區之內則需要「軟」，重視軟實力建設，重視引導、協作與配合。