《網路零售整合行銷》——第二章平臺行銷

第二章　平臺行銷

第一節　網路零售產業概況

一、中國網路零售產業

（一）中國網路零售產業總體規模

1、2011年網路零售占中國社會零售總額比重近5%

國家統計局發佈資料顯示，2011年全年中國社會消費品零售總額181226億元，同比增長17.1%。 據艾瑞諮詢2012年1月發佈的最新統計資料顯示，2011年中國網路購物市場交易規模接近8000億，達7735.6億，較2010年增長67.8%。 2010年中國網路購物市場交易規模占社會消費品零售總額的比重從2010年的2.9%增至2011年的4.3%。 上海、北京等一線城市已達到5%以上，預計2012年這一比重在全國範圍內將突破5%。 截至2011年12月底，我國網購者規模達到1.94億人，在線民中的滲透率為37.8%。 與2010年相比，網購使用者增長3344萬人，增長率為20.8%。 網上購物已成為互聯網最主要應用之一。

2、2010年中國網路零售市場交易規模約占全球1/7

2010年全球網路購物交易規模達5725億美元,同比增長19.4%；在2010年全球整體網路購物交易規模中，歐洲(34%)、美國(29%)和亞洲(27%)占比總和達90%，呈現三足鼎立格局，中國約佔有全球市場的1/7。

3、2015年中國成為全球最大網路零售市場

美國《商業週刊》（business week）在2011年11月發表研究報告認為，2015年中國網路零售市場交易額將突破2萬億元人民幣，超過美國成為全球最大網路零售市場。

圖2－1　2006－2015年中國網路零售市場總體規模

（二）網貨品類分佈

在2011年中國網路零售市場中，「服裝、鞋帽、箱包類」網貨品類占比居首，市場份額為26.5%；排名其次的是「3C及家電類」，占比為24.2%。 與2010年相比，服裝、鞋帽、箱包類份額上升3.7個百分點，3C及家電類份額上升7.5個百分點，各品類中3C及家電類增速顯著。 圖書音像和數碼家電為代表的品類競爭尤其激烈，由於其標準化程度高容易引發價格戰。 服裝、鞋帽和箱包類等產品標準化程度低，在季節變換和公休日促銷的影響下，使用者的顯性需求與隱形需求將被有效激發，未來網路零售市場發展空間依然巨大。 化妝品、食品、醫藥和家裝等品類將在2012年迎來快速增長期。

圖2－2　2011年中國網路零售市場商品品類分佈

（三）網路零售產業市場結構

C2C市場格局穩定，B2C市場競爭愈加激烈。 淘寶網占到C2C市場份額九成以上；拍拍網約占9.0%，C2C市場格局整體穩定。 在B2C市場來看，淘寶商城憑藉自身平臺優勢和雙十一、雙十二等節日取得快速發展，全年在含平臺式B2C市場中占比過半，達53.5%；京東商城在自主銷售為主B2C市場保持領先優勢，2011年交易額突破300億元，占比36.8%。

圖2－3　2011年中國C2C和B2C市場份額

注：上述資料由艾瑞諮詢公司綜合公開資料、艾瑞諮詢行業訪談、艾瑞諮詢自有監測產品iUersTracker、EcommercePlus等整理所得。

資源來源：艾瑞諮詢公司2011年4月12日發佈資訊

圖2－4　2010年中國B2C市場前30在位廠商

（四）網購人群規模

2011年中國網路購物使用者規模達1.87億人，較2010年增加3900萬人，占中國PC線民的41.6%。 艾瑞諮詢預計，2013年中國網路購物使用者占整體PC線民的比重或將突破50%。

圖2－5　2009－2015年中國網購者規模

（二）網路零售產業增長原因解析

艾瑞諮詢分析認為，推動中國網路零售市場交易規模增長的主要因素有兩個方面：

1、供給層面分析

（1）服務不斷完善

網路零售運營商不斷完善產業鏈，加大倉儲、物流、支付等體系建設。 品牌商、管道商及其他互聯網巨頭在2011年紛紛加大在電子商務行業的投資、行銷等力度，極大地提高了網路零售商品和服務的品質，豐富了網購者的選擇，並推動了網路零售市場向正常化方向發展。

（2）有效降低網購門檻

快捷登錄、快捷支付等方式的出現降低了消費者網路購物的操作門檻，不斷加大網路購物應用在線民中的滲透。

2、需求層面分析

（1）線民與網購者人數規模增長迅速

中國線民規模平穩增長。 CNNIC公佈的資料顯示，2011年6月，中國線民規模達4.85億人，2011年底中國線民規模突破5億人，較2010年底的4.57億增長10.5%。 持續增加的線民數量成為網購人群增長的網路零售需方主體重要基礎，同時，網購也成為消費者成為線民的一個推動力和目標。

資料來源：CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2012年1月）

圖2－6　中國線民規模與普及率

資料來源：CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2012年1月）

圖2－7  手機上網線民規模

（2）網購信任感依賴性增強

中國各部委共同推進網路零售中的消費者權益保障，不斷降低消費者網路購物心理門檻。 使用者對網上購物依賴程度和信任程度進一步加深，人均網購消費支出持續增加。

2011年

2010年

應用

使用者規模（萬）

使用率

使用者規模（萬）

使用率

年增長率

即時通信

41510

80.9%

35258

77.1%

17.7%

搜尋引擎

40740

79.4%

37453

81.9%

8.8%

網路音樂

38585

75.2%

36218

79.2%

6.5%

網路新聞

36687

71.5%

35304

77.2%

3.9%

網路視頻

32531

63.4%

28398

62.1%

14.6%

網路遊戲

32428

63.2%

30410

66.5%

6.6%

博客/個人空間

31864

62.1%

29450

64.4%

8.2%