《網路零售整合行銷》——第一章導論

第一章　HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/7820.html">網路零售整合行銷導論

第一節　網路零售整合行銷及研究物件

一、網路零售整合行銷研究物件

（一）學科研究物件

1、網路零售整合行銷定義

網路零售整合行銷是網路零售交易供方網商使用各種基於互聯網的工具、方式、方法、手段、管道、技巧等向需方網購者銷售有形或無形網貨，以實現向網貨款快速而持久轉換的決策活動與策略性行為。

2、網路零售整合行銷內涵

（1）開展行銷活動的主體是網商；

（2）行銷活動的目的是實現網貨到網貨款的轉換，但這個轉換並不是自動完成的；

（3）這種轉換在時間維度上是既快速又持久，在空間維度上是均衡的；

（4）行銷是決策活動與策略性行為；

（5）這種活動和行為包括各種基於互聯網的工具、方式、方法、手段、管道、技巧等及其混合配搭；

（6）用來實現轉換的客體是網貨(包括有形和無形網貨)；

（7）完成從網貨到網貨款的轉換必須有網路交易平臺（站）的支撐和使用多種互聯網工具；

（8）實現這種轉換排除了使用非法或不道德的手段的可能。

（二）網路零售整合行銷學學科定位

1、網路零售整合行銷學是一門應用經濟學學科

網路零售整合行銷學是研究網路零售交易供給方網商的有形或無形網貨快速而持久地轉換為需求方網購者的網貨款所使用的各種基於互聯網的管道、工具、方式、方法、手段、技巧等的決策活動與策略性行為特殊規律的一門科學。

2、網路零售整合行銷是一門多學科交叉學科

網路零售整合行銷學是一門綜合了市場行銷學、流通經濟學、零售學、金融學、管理學、行為學、心理學、電腦科學、網路技術、軟體工程、設計藝術、政府公共管理等多學科的學科。

圖1－1　網路零售整合行銷與市場行銷學、網路零售學、電腦科學多學科交叉

二、研究網路零售整合行銷的意義

研究網路零售整合行銷具有包括零售業、政府、企業、消費者和學科建設等多方面意義。

1、網路零售產業已經成為零售業非常重要的組織部分，研究網路零售整合行銷，有利於促進零售業在資訊經濟時代的發展，推動全球網路零售產業的發展繁榮。

2、有利於政府制定網路零售產業發展宏觀政策，促進、引導現代流通產業特別是以網路為媒介的網路零售業的健康發展，加強和改進在傳統實體零售基礎上形成的監管方式，優化網路零售產業組織與產業結構。

3、有利於網路零售交易平臺（站）及網店運營主體制定與優化網路零售行銷戰略與技巧，形成並保持在網路零售市場乃至包括傳統實體零售市場在內的整個零售市場的競爭優勢。

4、有利於網購者掌握正確的網購方式、保護自身合法權益，通過網購活動改進自身福利，提升生活品質。

5、有利於完善應用經濟學學科體系，推動行銷科學在網路零售時代向前發展，逐步形成完整的網路零售行銷學科體系。

第二節　網路零售整合行銷理論體系

一、網路零售交易模型

網路零售交易一般規律可描述為網路零售交易SHB模型。

圖1－2　網路零售「網貨－網貨款」交易SHB模型

二、《網路零售整合行銷》整體框架

《網路零售整合行銷》全書由十二章（另含第一章導論）組成，基本按網路零售交易實際發生過程邏輯鏈條展開， 包括：平臺行銷→註冊行銷→搜索行銷→品類管理行銷→展示行銷→IM行銷→價格行銷→支付行銷→物流行銷→信用行銷→促銷→CRM行銷，共同構成網路零售整合行銷完整系統的邏輯結構，簡稱為「12ERM」（12 E-retail Marketing）理論[1]。

全書十二章的每一章基本由三節組成，並按「... 行銷理論→... 行銷方法與技巧→... 行銷工具與應用」邏輯展開，即「... 行銷是什麼？ 為什麼？ →... 行銷怎麼做？ →... 行銷有哪些工具？ 怎麼操作？ 」

[1]「12ERM」為誕生於資訊經濟時代的網路零售整合行銷理論，以繼承、發展、區別誕生於工業經濟時代的傳統實體零售「4P」或「9P」行銷理論。