網路社交時代：揭秘SNS行銷魔法

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不久前，沃頓知識線上攜手美國公共廣播斬獲艾美獎的晚間節目《夜間商業報導》創建了一份「過去30年間最偉大的30項創新」的榜單（2009年2月16日），而入選與否就是看這些創新究竟在何種程度上大大改變了人類生活？

其中網上交友位列第二十位，僅次於網際網路、寬頻、萬維網（瀏覽器及超文字標記語言html、臺式電腦/筆記本電腦、手機、電子郵件等等），隨著以網上交友為代表的SNS網路越來越滲透到人們的生活當中，並成為一部分， 關於SNS廣告的神秘面紗也被揭開。 一方面SNS性質的網站們迫切需要通過廣告來贏利，而另一方面SNS廣告是否有效成為關注的焦點。 有資料顯示：全球最大的SNS網站Facebook在07年廣告收入已經高達1.45億美元，而到08年更是翻番。

那麼為什麼在許多質疑的聲音存在的情況下，Facebook仍然能夠實現如此強勁的增長？ 是SNS令行銷發生了什麼改變嗎？ 擬或SNS行銷為網路廣告的傳統置入了「亮點」？

SNS改變行銷？

大眾行銷的普及模糊了消費者一直作為個人被服務的事實。

——阿姆斯壯和科特勒《市場行銷：導論》

尼爾森的一項研究曾表示，社交媒體如Facebook和MySpace有可能改變廣告的性質，使其更具「社會性」。 一個典型的例子是國內一家知名的SNS網站愛情公寓（flyker.cn）發起的「30天變裝真人秀」 PK活動，印證了這種「廣告性質的改變」，創造了一種接近消費者的新途經。

在這個為網路服裝品牌「時尚起義」所做的行銷活動中，消費者擁有屬於自己的網路T台，滿足了普通人參與時尚的願望，通過每個消費者個人化的搭配和展示，表達各自的時尚主張，並與更多的網友之間實現交流、分享， 這就使SNS行銷從控制性的單純廣告形式日漸繁雜的噪音和千篇一律的形式中擺脫出來，非常新穎，每天都有新鮮搭配，足夠新鮮，而且網友親自現身說法，拉近情感，並且連續三十天，時間也足夠長。

再加上投票、Blog等多種形式的互動，當使用者參與或關注這一活動會通知他的好友，從而使得更多的人看到時尚起義的這種不像廣告的廣告，而且不僅僅是看到，使用者還能通過魔法衣櫥這樣有趣的小遊戲，獲得適合自己的著裝搭配的推薦資訊， 並可直接下訂單，然後再展示出來與朋友分享。 在這裡，看到了人是主動的而不是被動的接受者，因為這種SNS廣告設計方式讓行銷首先始于興趣與志同道合，為使用者創造了價值，然後是網路上無數由志同道合的人結合起來的微觀市場。

據悉聯想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克，妮維雅，卡尼爾都參與過愛情公寓這樣的行銷平臺。

SNS網站很時髦，人們不僅僅是希望與其他人會面，還線上上分享他們的生活，SNS網站的這種機制就決定了它區別于過去行銷方式的特點。 過去，企業灌輸資訊給消費者；現在，消費者希望得到企業的資訊，並派上用場，還主動傳播。

娛樂的才是互動的

遊戲是嚴肅的商業。

——洛克《剛左行銷：網路時代的商業藝術》

儘管早些時候市場研究公司Forrester Research表示，Facebook上展示廣告的點擊率不足1%，且「混亂不堪」。 但是這並不妨礙Facebook驗證了在SNS網路娛樂的互動方式的有效性，因為Facebook的魔力並不依賴展示廣告。

在Facebook上，02為了促銷Favourite Place tariff （類似于北京聯通的「親情省」服務）給學生，這是在英國第一次將品牌（群組）活動植入于Facebook（SNS）社交平臺。 於是誕生了一個英國最受喜歡的大學（活動）群組。 在這個群組裡面廣大學生們可以邀請好友進來為自己喜歡的大學投票、參與討論、上傳視頻等等來為自己最喜歡的大學聚集人氣。

而這次基於Facebook現有的行為模式的數位行銷活動的策略是以一種娛樂互動的方式，它不強行宣傳廣告資訊，而是形成一個大家來討論的社區，在大家討論中加深了對品牌的理解與印象。 這次贊助活動取得了巨大的成功，並且這個群組Facebook上面成長最快的群組：在8周的時間裡超過109，000的學生加入群組超過130，000 次的討論，89，200 次wall posts（互踩的意思），和56， 300張圖片被上傳。

所以絕不要把SNS廣告想像成簡單的廣告banner，SNS廣告遠比我們想像的有趣及有效，基於娛樂的互動廣告方式，使SNS行銷漸入佳境。

不久前Acer開展的一項「我的Acer生活主張」（acerlife.ipart.cn）的活動。 該活動的有趣之處在于它打破了傳統媒體是單向性的告知方式，從而了製造一種新型的病毒，説明宏碁去「感染」消費者。

Acer借助愛情公寓特殊的虛擬環境充分展現使用者的創造力，將孩子般的童真遊戲和社交網路緊密結合，創造屬於自己的Acer生活，通過虛擬家飾道具，滿足裝扮、展示、交流、分享的需求，從而提供了一種圍繞家居、 生活和時尚的妙趣橫生娛樂方式。 這個活動創意十足，消費者需從回答20道與宏碁有關的問題開始，因為這樣才能免費得到在愛情公寓上流行的用於小屋裝扮的虛擬道具——家飾，而且在利用這些家飾裝扮小屋的時候，還必須有Acer元素的家飾出現 ；但是這卻對使用者有足夠的吸引力，因為這些虛擬道具平時都是收費的。

這樣一來，一方面用免費的家飾勾起了使用者回答與與宏碁有關問題的欲望，另一方面又使使用者在回答問題的過程中瞭解宏碁品牌並產生親近感。 而當使用者用這些免費的家飾裝扮出一個個漂亮的小屋，並通過如QQ\MSN等方式進行拉票角逐大獎Aspire one上網本的時候，不僅參與的使用者深入感知Acer品牌概念以及與自己生活主張相融合， 並且Acer品牌形象一次又一次的被展現，同時病毒地傳播開來，並吸引更多的人參與，其中一個小屋得到的投票已高達19，822票。

而這只是傳播的一條線，而傳播的另外一條線是在Acer開在愛情公寓的虛擬旗艦店，可以把這裡看做是Acer線上品牌互動平臺，使用者除了去拜訪並贈送各色虛擬的Acer筆記本外（注意：在愛情公寓拜訪送虛擬禮物已經成為一種習俗）， 使用者還可以領取或贈送Acer元素的虛擬家飾給自己或自己的朋友，而一旦使用這些禮物妝扮個人的小屋，自己的小屋就會出現「Acer生活達人」，借助網路人際之間的頻繁交流，將Acer的品牌、產品， 以符合當下的溝通環境進行更深度有效的傳播，並且照顧到了個體的主觀內心感受，顯得創意十足。

娛樂的才是互動的。 在SNS網路以遊戲的方式，SNS行銷只有融合了社交網站的思路，才能夠實現其傳播的魔力。 因為最好的娛樂是互動，最好的互動是娛樂，而其極致就是大眾狂歡，你看迪士尼的經久不衰，超女的神奇魔力不都是從此而來的嗎？ SNS行銷也這樣，只不過它從線下的形式延展到線上，但是卻更豐富更便捷，而這就像電子商務一樣。

這樣一個網路的時代，隨著世界越來越數位化，新的媒體和新的交流方式會催生新的奇跡，互聯網就是一個不斷產生奇跡的地方，SNS行銷的魔法不過是剛剛開始罷了。

作者 飛客阿lou