醫院網路行銷之推廣新概念

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一般提到網路行銷，人們只以為是採用電子錢在網上產生購買的行為。 行業不同，網路行銷的含義不同。 市場行銷不是推銷，關鍵在一個營字。 營是什麼，就是策劃，思路，就是經營。 一個道理，網路行銷不是網上的上門推銷，而是依靠各種網路手段有策略有效引入，實現盈利的行為。 對醫院而言，人們提競價、優化、推廣提的多，提文案提的少(每次提起來總是說，原創，原創，呵呵)，提網路行銷提的少。 如果非要按電子商務理論套用，那麼醫院通過網路賣出的產品主要是技術和服務，其次還有藥;醫院對患者，便相當於是企業對個人。

文案同是推廣 更是行銷

隨著網路的縱深發展，醫院網路行銷方式層出不窮，變化多端。 相形之下，以前的SEO 甚至SEM等提法不免走向狹窄。 凡與網路有關、一切能帶來銷售行為的行銷方式，都可稱為網路行銷。 限於篇幅，我只談談自己在網路行銷對幾個行銷概念的理解。

先說文案，狹義的講，文案包含兩個字，一個文，一個案，所以，做文案不只寫文，還要注入思維，在文章中注入，在欄目結構裡注入，在重點欄目裡重點注入，把質重點突出，把量藏在背後。 優化是什麼，優化是針對整個網站，就像windows優化一樣，去粗除煩，讓使用者更好的體驗，其主要優化目標還是文章。 ——可理解為內因。 推廣是什麼，把網站實體推出去，吸引更多的使用者來訪，並取得較好的轉換率。 ——可理解為外因。 不管是外因還是外因，都影響到自身形象，都可以作為宣傳途徑。 競價是什麼，競價就是整合內外因素，通過付費的形式，意圖較好的推介網站，吸引更多的使用者。 這些都是一個目的，都是通過網站內外的修整和宣傳，建立最佳平臺實現行銷，達到盈利目利。 (因為提法和理解的不同，許多人把優化分為兩部分，站內優化和站外優化，站外優化就是推廣。 其實無論怎樣分都不太科學，工作範疇的交匯越來越體現，未來的醫院網路行銷，文案、優化、推廣將融為一體，甚至會將競價包融進去)

文案、競價、優化、推廣，都是通過不斷的改進網站，通過使用者體驗並產生購買的行為。 所以說，競價就是優化，推廣就是優化，優化就是推廣。 如此，優化的概念不再狹隘，進而靠進網路行銷的層面。 由這個意思延伸，凡能起到推廣宣傳網站實體的網路媒體行為都叫網路行銷。

所不同者，優化不是競價，推廣也不是競價。 只要付了錢就是競價嗎?不是。 競價裡面含一個競字，本義是看誰出的錢多，我們不妨看作在核心及長尾關鍵字的設定及這些詞的連結所產生的最終效果，以及百度對帳戶水準的綜合評價。

導彈、火箭和包裝

推廣什麼?行銷行為。 拿什麼推廣?文案。 推廣是火箭，文案就是導彈。 推廣更大意義上是一種推力，往廣度和縱深方面去推，要求具有豐富的技術手段和經驗積累。 導彈的發射離不開火箭，火箭再好發上天的導彈不起作用也白搭。

推廣更大意義上是一種推力，往廣度和縱深方面去推，要求具有豐富的技術手段和經驗積累。 導彈離不開火箭，火箭再好發上天的衛星導彈不起作用也白搭。 造火箭是為了發導彈，光有火箭和導彈有何用?

廣義來講，推廣就是優化，優化就是推廣，它們都是網路行銷，這是指廣義上的。 我前文也提到，做推廣的往往也具有多種技術手段，這種技術往哪用?往站內用。 站內不論在何時永遠是第一位的。 因為使用者對你的網站實體商品做出購買行為的決定性評價，來自于你的網站。 這就需要文案和推廣合作，把文案和推廣思維用技術手段表達出來。 如果推廣人員做不好的，我們給他思維，讓技術來協作完成。

網站製作前期更需要策劃。 策劃出的首頁及內頁靠誰來實現?你同樣的思維，不同的美工做出來效果不同。 所以，這個時候就很體現美工的作用了。 在我所接觸的網路工作當中，美工和文案一樣不受重視。 這是因為不重視他們的人沒有看到他們的作用。 一個好的美工，能夠和文案默契配合，能夠和技術協調一致，及時高時的完成本職工作。 一個好的美工，會為自己設計的網頁感到愉悅，並有強烈的榮譽感。 假如他連自己設計的網頁都沒有多少興奮，更難說引起別人的共鳴。

網路行銷光有策劃還不行，關鍵是執行。 比如專題及專題頁，亟需美工用滑鼠來一次次的表現。 即使不做專題，想讓美工在優化當中發揮作用，照樣很多事情。 不能像某些公司，幾個站只招一個美工，每天還挺閑，這網站肯定好不到哪去。 網站完成之後進入優化策略的階段，需要查找網站實際應用中存在的問題，及時改進，每改一次要做深入分析。 思維僵住了就不行，不是說曾經策劃就不再更改，不是說怕改動降權就不改。

所以紅木船提出這樣的說法：技術、推廣是文案的火箭，美工是文案的包裝(本段中主要就一般的提法來講了一些自己的理解，並非要突出文案的作用，本意更在於說明，大家做網路行銷在實際操作中弱化了文案，文案和推廣粘合不足，唯看到如此， 倘若做好文案必定會在同行業獨領風騷)。

文案的實質是行銷

在互聯網之前，人們看病，通過親朋好友打聽到哪家醫院好，也就基本做出了就醫決定。 經濟差一些的，或是到了醫院看見名不副實的，也多有折返而歸的。 網路行銷其實就是一種宣傳，一種不太直接的宣傳，不像幾個人面對面的那樣直觀，同時也省卻了許多跑腿費。 因為是網路，所以站在賣方的立場上，怎樣做好文案，培養好的口碑，使訪客產生信任，這是交易產生的基礎。

古人就很重視說服辯論，也有著悠久的策論史。 翻開浩如煙海的古文史，邏輯和辯證充沛的散發在字裡行間。 我們深記得孟子大堂上的雄辯，我們難忘蘇秦張儀的狡辯功夫，我們同樣也記得蔣幹作為一名說客的狼狽。

文革的十年，不必說它怎樣的殘酷，只說它的一個另類產物，大辯論，激發人運用各種說辭鬥過對方，發散了人的思維，培養了耐力。 從這個時代走過來的人，尤其是知識份子，從九十年代一直到現在，成為社會的中堅力量。 許多大企業家都在這十年裡得到曆煉。

毛澤東為什麼發動文化大革命?這個問題說複雜也複雜，說簡單也簡單，我們不說複雜，只說簡單。 他之所以發動文革，是因為他深深認識到文化的力量。 他能打倒蔣介石，很大力量上其實是借助于文化的力量。 文化可以拉動民意，可以凝聚民心，可以鼓足士氣。

最早貼出、喊出「打土豪，分田地」口號是在1927年，毛澤東寫下了著名的《清平樂、蔣桂戰爭》：「風雲突變，軍閥重開戰，灑向人間都是怨，一枕黃粱再現。 紅旗躍過汀江，直下龍岩上杭。 收拾金甌一片，分田分地真忙。 」打土豪能分到田地，田地可是命根子啊，誰不願意幹啊，一下子抓住了人心。

在延安題寫了"自己動手，豐衣足食"口號，逐漸形成了獨有的延安文化。 解放戰爭打響之前，外國記者採訪毛澤東如何看待國內形勢，毛澤東答:一切反動派都是紙老虎，區區幾個字，壯大了自己，鼓舞了鬥志，壓扁了敵人。 可以這樣說，毛澤東走到哪裡，哪裡就有文化，這一點我們不得不服。

以上所講是更多是一種文化和廣告策劃。 不管是廣告策劃還是網路文案策劃，無論是辯論還是文化力量，它都是策劃，大同小異。 策劃到了一定水準，就不叫策劃，讓人看不出是策劃。 比如劉備說兄弟是手兄，老婆是衣服。 手兄不能沒有，衣服可以隨時換。 現在聽來很假，但當時的人都信了。 有何話說?可見文案策劃的重要。

網路行銷和市場行銷在本質上是一樣的。 在熟悉了網路的特徵，跟隨了變化的事物，將市場行銷思維運用到網路行銷裡面，同樣適用。 網路行銷更側重于書面文本的宣傳，這似乎要比口頭文案做起來容易的多，其實不然。 打個比方吧，同一篇文章，你是願讀手寫版的呢，還是書上的鉛字?你是願讀書上的鉛字，還是願讀帶螢光的字?限於時代性和互聯網特點，人們的閱讀顯得更浮泛，更粗枝大葉，這就給網路文案的寫作提出了更高要求，重要的一點把握人的心理， 短時間內迅速的吸引，巧妙的誘導。 有的網站做宣傳，王婆賣瓜自賣自誇，其實是不科學的。 我這樣說未免搪突，但我是從心理學上來講的。 你難道不反感上門推銷化妝品的人嗎?凡事也不能一概而論，自賣自誇有時也能產生一定的效應，這是因為賣的人多人，人們只能從賣的人當中再選好的。 從優化角度角，站內如果收錄好，自賣自誇未為不可，最好含蓄些。 站外你隨便誇。

話說到這個份上，我想引出個論題:做優化，做網路行銷，最關鍵的其實是文案。 文案才是最大的優化。 為什麼?如果用上面的篇幅，我覺得已經解釋了這個問題。 而我還想從另一個角度來闡述。 這就是人們通常說的SEO。

如果你從網路上搜SEO，可以搜到好多東西，且大多講的非常有道理。 我學網路行銷其實好多都來源於此。 最開始我特別重視，都記在心裡，並應用到工作實踐當中。 我慢慢的發現，這些道理有的對，有的並不對，有的適用，有的不適用。 可見沒有固定的方法，不變的思路。 有些側重宣傳的網站，根本沒有刻意的做SEO關鍵字描述什麼的，也沒有在外邊狂發連結，因為框架結構設的好，文案宣傳做的好，原創度高，有策劃，有思維，及時更新，百度就看好它，就收錄的好，排名也好。 因為文章好，外面的人收藏和轉載的也多，間接著為他們做了推廣。 這種模式，用武俠裡面的一句話說，就是無招勝有招，這也是功夫的最高境界。

當然，因為行業不同，以上觀點在醫療行業方面或許不能完全套用，但我還是一直相信，醫療行業的網路行銷做到極致的並不多，反倒是粗放式的拘于程式化概念化的比比皆是。 而真正把文案當作首要任務來抓的，極為少見。 殊不知，網路架構的內容主體是文章，受眾理解推廣目標的憑藉是文章，搜尋引擎關注的更是文章內容，比如是否新鮮，是否重複，權重如何?把越來越多的文章變文案，網路行銷就走出了實質性的一步。 好的文案受大眾歡迎，也受蜘蛛歡迎，隨著網路的發展，共用時代的來臨，搜尋引擎將體現出越來越像人的檢索能力，老老實實的做好文案無疑對網站巨有不可代替的長遠作用。

網路時代早已來臨，粗放式的經營遲早要失敗，戰略決定高度，做精做細才能做大，將來的勝者必將屬於熟稔精細化戰略的網站策劃人。

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