新意互動吳孝明：車企搜索行銷應該更大膽

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北京新意互動廣告有限公司總裁吳孝明

近日，北京新意互動廣告有限公司總裁吳孝明在接受記者採訪時表示，搜索行銷將成為汽車行業在數位行銷領域的下一個重點，並提醒汽車企業在這方面可以做得更大膽些。

新意互動是一家在汽車數位行銷領域做得風生水起的廣告公司，成立于2003年。 2000年創辦的易車公司是它的母公司(2010年在美國紐交所上市)。 可以這樣說，新意互動與中國汽車行業的數位行銷相攜而生。 它為20多個汽車品牌做數位行銷業務。 它也是百度在汽車行業重要的業務合作夥伴。

汽車行業搜索行銷投入快速提升

新意互動的優勢在於其領先的技術和創意能力。 在2003年成功做完一汽馬自達的數位行銷創意之後，長安福特曾上門來邀其競標，並成為其忠實的客戶。 而在 為長安福特做完蒙迪歐的3D產品網站時，長安福特的領導曾當面感謝新意互動所做的創意努力。 更特別的是，自此之後3D產品網站成為每一款汽車新品上市的標 配行銷手法，新意互動為此單獨設立的3D製作小組也順勢逐漸發展成了一個獨立的Bitone子品牌。

近年來新意互動又有了新的變化，搜索和App行銷成為下一個佈局的重點。 2007年加入新意互動的吳孝明，尤其看好搜索行銷的前景。 他做了這樣一組對比：根據相關研究機構公佈的資料，百度汽車廣告占中國整體汽車行業網路廣告總投放額僅為7%，而谷歌獲得的汽車行業廣告額度為20億美元，占美國整體汽車行業網路廣告總投放額的比例高達62%。

「谷歌現在的份額就是百度未來發展的潛力空間，預計3年至5年內百度汽車廣告比例必定趕超谷歌，這是不可逆轉的趨勢。 」吳孝明的判斷來自于新意互動近10年來代理車企數位行銷的經驗。

「10年前，我們需要跟汽車客戶解釋什麼是互聯網廣告，怎麼利用入口網站。 現在，汽車企業在利用入口網站和垂直網站方面已經遊刃有餘了。 」吳孝明還跟記 者分享了幾個數位：福特在全球的數位行銷費用占全部行銷費用的比例達到20%，中國福特的這一比例甚至超過了30%;一汽馬自達的這一比例甚至達到了 40%至50%。 在吳孝明看來，20%是一個汽車企業最基本的數位行銷投入比例。

「現在的搜索行銷就好比10年前的互聯網廣告，它們都知道一定要做這個。 」吳孝明認為，搜索行銷的精准性，是所有汽車企業在做數位行銷時想要達到的終極目標，「只不過現在它們對如何使用搜索行銷，還沒有清晰的概念和想法。 」他覺得，這個學習的過程會非常快。

搜索是車企應把握的第一入口

首先，汽車使用者已經表現出來對互聯網的依賴性。 相關報告顯示，超過71.8%的消費者都通過互聯網選擇汽車產品，超越4 S店、朋友口碑、展會等，成為最主要的管道。

其次，消費者開始使用搜索作為購車第一入口。 另一項調查發現，通過互聯網選擇汽車品牌的消費者有60%至70%的人都會去百度搜索。 「一旦消費者在購物 前習慣性先用搜索，搜索行銷的價值就會被證實，谷歌的增長便已經證明了這一事實。 」吳孝明始終強調，「不要把百度看小了，美國的數位行銷發展現狀就是中國 的明天，而且這個時差越來越短。 」

據美國互動廣告局(IAB)發佈的《互聯網廣告收入報告》 稱，美國2011年互聯網廣告收入增長了22%，達到310億美元，創下了歷史新高。 其中，搜索廣告收入仍然是互聯網廣告收入中份額最高的一部分收入，達 到了148億美元，較2010年的117億美元增加了26.5%。

雖然該報告中指出，從份額增長速度來說，移動廣告收入是增長最快的一部分，美國2011年移動廣告收入達到16億美元，較2010年的6億美元增長了一倍多。 但是這些移動廣告跑到了誰的口袋呢?答案正是谷歌。 目前谷歌已經佔領了移動廣告市場60%以上的比例。

就像吳孝明所言，無論是移動互聯網還是互聯網都需要一個入口，「手機螢幕更小，資訊噪音更大，所以更需要搜尋引擎幫你找到精准的資訊。 」2012年2月 eMarketer的報告《多管道行銷，從多屏中發揮最大成效》裡，分析師Lauren Fisher強調了搜尋引擎在使用者尋找品牌資訊方面的線上入口作用。

可以看出，無論是互聯網或 移動互聯網，搜索的入口地位不會改變，搜索行銷的價值也將逐漸被放大。 對照美國的數位並綜合移動互聯網的發展，未來汽車企業在中國搜索上的投入占總的數位 行銷費用的比例應該會在50%左右，而不僅僅只是現在的幾個百分點。 所以車企應該更加大膽地使用搜索，佔領新的行銷制高點。