網路行銷新光

當網路的力量日益強大，廣告主們都越來越希望早日找到新的利潤閃光點。　　本刊記者 侯大銀　　當2010年趙本山和劉謙都被懷疑的時候，火的不是春晚，而是網路。 網路的力量讓春晚的優劣都更加迅速的傳播，「我們看的不是春晚，而是廣告」。 這句話道出了不少觀眾的心聲，也足見廣告主對植入式廣告的鍾愛。 而隨著互聯網之風的盛行，在春節和情人節紮堆之際，虛擬禮物大行其道，社交網站中玫瑰、錢包送個不停，互聯網植入式廣告的力量也愈發強大。 眾多廣告主也採取了在社交網站等網路平臺中打出了植入廣告這張牌。　　儘管搜尋引擎、互聯網門戶等相對傳統的網路行銷平臺依然對廣告主們具有強大的吸引力，但是廣告主們的注意力也正逐漸分散到其他新興的平臺和行銷方式之上。　　社交網站「恃寵」　　日前，艾瑞諮詢根據SoDA的資料發現，2010年有45%的市場行銷人員將社交網站作為未來投放廣告的最優先選擇平臺，41.8%的被調查者將它作為優先選擇，11%為次要選擇，而不選擇的比例只有2.3%。　　艾瑞分析認為，超過85%的市場行銷人員將社交網站作為優先選擇的互聯網廣告平臺，一方面因為社交網站作為一種低成本的甚至是「無償」的網路媒體，是利用各種宣傳策略通過增加使用者的流覽流量和時間來提高品牌認知度。 而傳統媒體是通過購買播出時間和版面來投放廣告，並以此增加市場影響，相對於網路媒體，成本較高；另一方面，SoDA資料還顯示，雖然對社區網站的廣告支出增幅低於30%，每年以此獲得的收入增幅卻超過30%。 在行銷商維持或降低對傳統媒體的廣告投放的情況下，在社交網站投放廣告是一種比較有成效的盈利模式。　　中糧生產隊在網路上的「倡狂」又凸顯出中糧在網路行銷上對社區行銷的又一次成功的整合傳播。 這款被稱為中糧版開心網的社區遊戲引起了眾多線民的關注。 它是中糧集團打造的一款全新社交網游，于2010年1月正式上線。 通過趣味遊戲豐富城市白領的網路生活，加強與朋友間的互動瞭解，將旗下豐富的產品植入遊戲之中，更將每一款產品從最初的田間種植到工廠生產乃至最終到餐桌的一個產業鏈過程也巧妙地融入其中，開創了一種全產業鏈體驗式行銷模式。　　中糧集團董事長寧高甯對網路寄予厚望，希望網路平臺將來實現的收入可以大過實體的中糧集團。 對於「中糧生產隊」，中糧集團表示，希望以寓教於樂的方式傳遞中糧品牌理念和產品資訊。 實際上，中糧集團對社交網站一直情有獨鍾。 在開心網走紅時，中糧中糧集團將旗下的果汁品牌「悅活」植入到了「開心網」的種地遊戲中，知名度迅速攀升。 遊戲玩家不僅僅停留于虛擬的遊戲中，通過隨機抽獎系統，玩家可以將實體的「悅活」果汁通過線下配送體系送到朋友手中，而北京的各大商超，「悅活」產品的展示也與網上遙相呼應。　　來自艾瑞的資料顯示，網路社區行銷與口碑行銷、事件行銷都受到了廣告主的青睞，另外，無線行銷、微博行銷等新興行銷方式也受到了一定的關注。 同時，多種網路媒體的整合是廣告主最為推崇的方式，占比達到42.3%。　　移動行銷鬥豔　　隨著3G的熱浪，移動行銷也逐漸嶄露頭角。 同時，中移動WAP業務計費停止、手機掃黃等焦點事件也讓移動行銷更受關注。 事實上，移動互聯網整體在發展，移動廣告由於具有隨時、隨地的特點，再加上移動互聯網廣告逐步擺脫SP模式走向成熟，其前景也變得更加寬廣。　　根據艾瑞諮詢日前發佈的報告顯示，2009年移動互聯網市場規模達147.8億元人民幣，同比去年的117.5億元增長25.8%，手機使用者突破7億大關...... 有專家認為，2010年移動互聯網的市場產值將超過1000億。　　事實上，不少企業已經展開了在移動互聯網上的行銷競賽。 不久前，夢麗莎家紡先于同行，充分利用WAP資訊交換的便捷性，正式開通手機網站。 訪問者只需在上網手機上輸入網址，就可以輕鬆查詢夢麗莎企業、品牌概況、產品資訊等，意向加盟商還可以通過網站上的一鍵拔打功能諮詢相關加盟資訊。 為了促進WAP網路平臺的推廣，夢麗莎WAP網站加入了宜搜，手機使用者只需登錄宜搜網站首頁輸入關鍵字「被子」，同樣可以訪問公司網站。 WAP手機網路平臺是夢麗莎公司傳統互聯網推廣的另一拓展手段，也是公司在新一年利用日益龐大的3G網路資源，創新開拓行銷管道、借力移動行銷的新嘗試。　　與此同時，用友移動商街也開始利用新的方式招攬廣告主。 移動商街是由用友移動商務公司開發的我國首個移動電子商務平臺，其提供移動店鋪、會員管理、線上預訂、交易支付等豐富應用。 不久前，該服務還通過實行實名制來保障移動商圈利益。 手機使用者可以通過搜索移動實名，或者手機發送移動實名到移動商街的特服號獲得自己需要的企業和產品資訊，實現移動網路交易。 移動實名對於企業來說，是一種新的行銷模式，企業擁有移動實名可以更好的進行企業和產品的品牌推廣，創造更多的商業機會。　　這種實名制的做法，對於消費者和廣告主的對接，或許不失為一種較好的嘗試。 但如何真正讓消費者和廣告主在移動互聯網環境中相互信任，還有待各個參與者的努力。　　「圍脖(HTTP://t.sina.com.cn)」不寒　　隨著微博的火熱，其行銷價值已經逐漸被發掘並有廣告主開始了嘗試。　　凡客誠品和當當網等電子商務公司率先在新浪微博進行行銷嘗試，前者與新浪聯合展開的「送圍脖」活動一度在微博行銷中掀起小高潮。 在進駐新浪微博後，凡客誠品不斷翻新花樣利用微博的特點，進行網路行銷：1元秒殺原價888元服裝、網購豪禮相送以及邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動等方式吸引使用者，同時，還利用暢銷服裝的設計師講述設計背後的故事， 剛入職三個月員工來抒發感性情懷等方式，增強企業人性化特色，展現給消費者親近的一面。　　凡客誠品品牌管理部負責人李劍雄介紹，「與傳統行銷相比，微博行銷的投入也很少，幾乎不需要什麼成本，只需要安排專門的人做微博更新就好。 」　　戴爾在Twitter上的行銷收入達200萬，好萊塢時尚名人金·卡戴珊，在Twitter上發佈一條資訊就能獲得1萬美元的收入， 被亞馬遜收購的Zappos的CEO謝家華在Twitter上的喜怒哀樂和個人形象無形中為Zappos帶來了銷售價值。　　平臺變了，玩法變了，規則變了。 唯一沒有改變的是廣告主與消費者之間的關係，傳播者與受眾之間始終在玩著一場智力遊戲，而不斷出現的網路行銷方式只是其中變換的障眼法。