電商借「雙12」探路新行銷模式

或許意識到了電商集中大促對物流、品牌商、消費力的過度消耗，在今年的「雙12」，電商試圖擺脫對價格戰的過度依賴。 記者昨日調查發現，今年「雙12」中，以淘寶為首的電商正在嘗試規避折扣、銷售資料這些關鍵字，轉而將這場盛宴當做新行銷模式的試驗田。 而在去年，「雙12」還只是「雙11」的簡單複製。

「雙12」電商不談業績

今年的「雙12」與眾不同。 從商家參與度上看，「雙12」的規模是史上最大的。 記者昨日從淘寶網瞭解到，此次參加「雙12」促銷的店鋪和商品數量都遠超過「雙11」，截至昨日零時，淘寶平臺共有110萬商家報名參與活動，商品數量超過千萬。 同時，包括京東商城、蘇甯易購、易迅網、當當網和中糧我買網在內的數十家綜合類及垂直類B2C，也紛紛加入促銷陣營。 在一個月前的「雙11」促銷中，由於設定了嚴格的折扣門檻、統一的折扣上限，參與活動的天貓商家僅為1萬家。

截至昨日16時,易迅網的訂單數已經突破了15萬單，預計到24時，易迅網的訂單數將有望突破20萬單，銷售額將超越「雙11」。 與易迅網相同，當當網也在昨日宣佈，業績可能超越「雙11」。

不過，「雙12」的締造者淘寶網卻分外低調，沒有公佈銷售業績。 記者注意到，「雙12」期間並未發生支付崩潰、系統癱瘓現象。 甚至有物流業人士預計，由於「雙12」快件量將遠低於「雙11」，快遞領域不會出現高峰。 這都從側面反映出「雙12」釋放出的信號，即不以銷量為最終目的，而是試著讓消費者接受新模式，同時讓更多人認識到更加多元化的電商。

作為「雙11」和「雙12」的主導者，阿裡巴巴集團也在利用「雙11」和「雙12」這兩個截然不同的行銷形式，對旗下電商進行著更加清晰的劃分。 在業內人士看來，阿裡正在塑造「大天貓、小淘寶」的電商格局，即天貓傾向于大品牌入駐，淘寶則力挺「小而美」。 電商觀察人士魯振旺認為，「天貓在塑造低價、正品的形象，力求達到與其他自主經營型B2C一樣的信譽度。 淘寶則在追求"長尾效應"。

「玩」的心態應對促銷

如果說「雙11」是電商價格戰的巔峰，那麼「雙12」無疑是電商希望擺脫價格戰的首次集體嘗試：淘寶網首推「零門檻」准入、自主定價；京東商城則靠「愛天使送貨」、「會員服務」吸引眼球。 有業內人士認為，與「雙11」的超低折扣和天量銷售相比，「雙12」更傾向于草根商家的常態化行銷，甚至在刻意回避價格元素對消費者的刺激。

這樣做的背後，是企業對未來模式的探索。 艾瑞諮詢集團高級分析師蘇會燕認為，僅從淘寶網來看，它第一次向全網所有賣家推出「零門檻報名入口」，將活動的主動權下放給賣家；同時，消費者也不再是被動地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網的平臺直接向賣家發出求購資訊。 全場活動只突出一個「逛」字。 在淘寶+天貓銷售額超過1萬億後，如何「玩」好「雙12」這個節日，成為其活動策劃的出發點。 淘寶方面也表示，促銷的目的之一是，「希望能讓這種用心的行銷和真誠的溝通成為常態，説明海量小店家找到最合適自己的發展路徑」。

阿裡集團研究中心昨日發佈的網商年度研究報告也認為，「求規模」已經成為網商發展的過去時，「美」的模式將成為資訊商業社會的重要特徵和大勢所趨。 據淘寶網方面發佈的資料，截至昨日14時，在所有「雙12」成交賣家中，中小賣家總數超過80%。

首度嘗試趣味行銷

與「雙11」前的電商「拼媒體資源」不同，今年「雙12」，淘寶惟一的一個媒體活動是發佈了一款名為「Catch Me」的手機應用。 軟體結合了當下大熱的LBS、圖像識別等技術，讓消費者通過捕捉蝴蝶，獲得優惠券、紅包、獎品等。 儘管看似劍走偏鋒，但這背後卻暗藏玄機。 在蘇會燕看來，這種將優惠寓於娛樂中的應用，從短期來看將對淘寶「雙12」的行銷活動起到促進作用；從長期來看，其有希望借此實現線上線下商品交易的密切結合，探索出一條「O2O」的另類道路。

此外，淘寶網在「雙12」期間還建立了「掃貨小分隊」，供好友「組團」購物。 「隊員」之間可相互推薦商品、共用折扣資訊，簽到和分享商品還可獲得紅包或虛擬金幣。 這種行銷方式創新，被看做淘寶社會化購物探索的延續。

蘇會燕認為，由於淘寶上的商品數量太過龐大、同質化程度又相對較高，消費者需要導航入口去解決快速查找所需物品的問題，這也是催生美麗說、蘑菇街等社會化購物導航網站出現和快速成長的主要原因。 「社會化購物導航網站依靠他人的口碑評價，説明消費者降低了資訊獲取和甄別成本，由此獲得使用者的青睞。 這也是未來電商發展方向之一。 」

不靠價格戰仍需時日

作為今年最後一場電商行業盛宴，「雙12」釋放出強烈的轉型信號。 但在業界看來，從龍頭企業試水特色行銷，到整個行業脫離低價驅動的增長模式，中國電商還有很長的路要走。

有業內分析人士指出，從「6·18」到「8·15」，從「雙11」到「雙12」，隨著中國電子商務的迅速發展，網路零售企業的促銷活動形式越來越多樣化，力度和範圍也越來越大。 但無論形式和力度如何變化，從根本上看大多數行銷手段仍停留在價格戰的層面，對提升全行業的競爭水準、改善使用者體驗方面無法起到特別有效的引導。

記者瞭解到，雖然包括淘寶、京東商城、蘇甯易購在內的企業率先打破「價格戰」的常規，從特色商品銷售、關愛使用者、溫情工藝等角度切入行銷，但仍有不少企業將「雙12」看做提升銷量的戰場，並不遺餘力地進行低價促銷。 某電商品牌負責人認為，雖然大家都在進行一些探索，但無論從使用者角度還是企業角度都還難言成熟，短期內中國電商不可能擺脫以低價為核心的競爭手段。 蘇甯易購相關負責人更直言「價格競爭是永恆的」。

商報記者 崇曉萌/文 張淼/漫畫