嶄新的行銷模式：病毒性傳播（二）

病毒性行銷的六個基本要素：1.提供有價值的產品或服務；2.提供無須努力的向他人傳遞資訊的方式；3.資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；4.利用公共的積極性和行為；5.利用現有的通信網路；6.利用別人的資源。

接下來我們對每一個要素進行一下分析，以便給大家帶來更好的便利。

1.提供有價值的產品或服務

在市場行銷人員的詞彙中，「免費」一直是最有效的詞語，大多數病毒性行銷計畫提供有價值的免費產品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費資訊、免費「酷」按鈕、具有強大功能的免費軟體（可能不如「正版」強大）。 「便宜」或者「廉價」之類的詞語可以產生興趣，但是「免費」通常可以更快引人注意。 病毒性市場人員從事的是報酬滯後的行業，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在「不久和餘生」獲利（向「卡薩布蘭卡」致歉）。 忍耐，朋友，「免費」吸引眼球，然後，眼球會注意到你出售的其他東西，於是你才可以賺錢。 眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。 提供某些東西，賣出一些東西。

2.提供無須努力的向他人傳遞資訊的方式

公眾健康護士在流感季節提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽的病人，經常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。 病毒只在易於傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶行銷資訊的媒體必須易於傳遞和複製，如：e-mail、網站、圖表、軟體下載等。 病毒性行銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數位格式使得複製更加簡單，從行銷的觀點來看，必須把行銷資訊簡單化使資訊容易傳輸，越簡短月好，最經典的是：「Get your private， free email at HTTP://www.hotmail.com .」

3.資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散

為了象野火一樣擴散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點在於免費e-mail服務需要有自己的郵件伺服器來傳送資訊，如果這種戰略非常成功，就必須迅速增加郵件伺服器，否則將抑制需求的快速增加。 如果病毒的複製在擴散之前就扼殺了主體，就什麼目的也不能實現了，只要你提前對增加郵件伺服器做好計畫，就沒有問題。 你的病毒性模型必須是可擴充的。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性行銷計畫利用公眾的積極性。 是什麼原因在網路的早期使得「Netscape Now」按鈕需求數目激增？ 是由於人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅動力。 通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的e-mail資訊。 為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎之上的行銷戰略將會取得成功。

5.利用現有的通信網路

大多數人都是社會性的，住在地下室的電腦專業的大學生可能是例外。 社會科學家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網路之中，網路之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網路中可能包括二十、幾百或者數千人。 例如，一個服務員在一星期裡可能定時與數百位顧客聯繫。 網路行銷人員早已認識到這些人類網路的重要作用，無論是堅固的、親密的網路還是鬆散的網路關係。 互聯網上的人們同樣也發展關係網絡，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網站位址，會員程式開發這種網路作為建立允許的郵寄清單。 學會把自己的資訊置於人們現有通信網路之中，將會迅速地把資訊擴散出去。

6.利用別人的資源

       最具創造性的病毒性行銷計畫利用別人的資源達到自己的目的。 例如會員制計畫，在別人的網站設立自己的文本或圖片連結，提供免費文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網頁上的位置，一則發表的新聞可能被數以百計的期刊引用，成為數十萬讀者閱讀的文章的基礎。 別的印刷新聞或網頁轉發你的行銷資訊，耗用的是別人的而不是你自己的資源。