嶄新的行銷模式：病毒性傳播（三）

病毒性行銷的創意及誤區

自從HOTMAIL.COM創造了「病毒性行銷」的經典範例之後，這種「利用他人資源宣傳自己」的行銷手段受到行銷人員的極大重視，並試圖在多種場合利用這種互聯網行銷特有的方式，當然，誰不希望自己的推廣資訊在很短的時間內象「 CIH」一樣為數以百萬計的人們所瞭解呢？ 本文分析制訂一個有效的病毒性行銷策略的基本思路及應用中的一些錯誤方法。

著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性行銷戰略歸納為六項基本要素：

1.提供有價值的產品或服務；

2.提供無須努力的向他人傳遞資訊的方式；

3.資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；

4.利用公共的積極性和行為；

5.利用現有的通信網路；

6.利用別人的資源。

從理論上說，Wilson 博士的分析無疑是正確的，但問題是，在實際工作中，創建一個真正意義上的病毒性行銷策略並不容易，我們可以看到，許多免費郵件服務提供者都採用了這種方式，然而除了HOTMAIL之外， 其它的成功案例似乎並不多見。 而且，往往為了一味追求「病毒性」的效果，甚至接近于實際意義上的病毒傳播，不僅不能達到行銷的目的，甚至還嚴重危害了自己公司的聲譽。

對病毒性行銷認識的誤區

實踐中發現，一些行銷人員為採用病毒性行銷而費盡心機，甚至以此作為目標，這無異于捨本逐末，任何一種行銷手段都是為了一定的目標。 同時，也出現了一些膚淺的認識，以為只要在郵件的底部寫上「請訪問我們的網站」，或者「請將此郵件轉發給你的同事和朋友」之類的語言就是病毒性行銷。

其實，病毒性行銷的實質是利用他人的傳播管道或行為，自願將有價值的資訊向更大範圍傳播。 如果提供的資訊或其它服務沒有價值，無論如何哀求或者恐嚇都不會產生真正的病毒性的效果。

我在想，同樣是免費電子郵件服務，為什麼HOTMAIL能成為病毒性行銷的經典，而其它網站並沒有取得同樣輝煌的效果呢？ 答案應該是：缺乏獨創性！

另外，病毒性行銷給人的感覺是一定要在很大的範圍內傳播，其實，並不是每個網站的資訊都可以或者有必要讓全世界人都知道的。

病毒性行銷應用的誤區

大約在去年4月份的一段時間內，我訂閱郵寄清單的幾個電子郵箱在收到某網站的郵寄清單之後，總是收到大量的郵件，其中有該清單中其它訂戶自動回復的郵件，也有許多是訂戶因不堪煩擾的抱怨信，只要有人向寄件者回復，之後不久， 所有的訂戶都將收到這封郵件，郵寄清單實質上變成了成員可以自由發信的「討論群組」（NEWS GROUP）。 後來經過仔細研究發現，所有的郵件都與某網站的郵寄清單位址有關（該公司是國內較早從事網上行銷專業服務的公司之一），於是，我回復了一封郵件，指出所有郵件的原始出處都與某公司有關，建議進行調查，有趣的是，從第二天開始， 再也沒有收到此類「病毒性郵件」。

也許該公司只是想體驗一下病毒性行銷的效力，然而實際上卻在製造病毒，並且拿自己的使用者來做實驗，這樣的「行銷」效果可想而知。 我瞭解到其中的原因之後的第一個想法就是：退出該郵寄清單！ 如果所有的訂戶都瞭解事實真相，大家對該公司該如何評價呢？

一個創意的誕生

在使用免費郵件發信時，免費郵件供應商會自動在信件結尾付上「歡迎使用XX免費郵件」之類的資訊，帶有一定的強制性，嚴格說來，與病毒性行銷的精髓有一點衝突，那麼，有沒有一種方法，讓使用者將資訊原封不動地轉發給他人呢？

前一段時間，在OICQ使用者中廣泛流傳一個關於駭客的傳聞，大意是說，臺灣的一個駭客組織將在不久之後的某一天摧毀所有線上使用者的系統，請儘量不要上線並請大家相互轉告。 我曾收到過幾個朋友發來的消息，也同朋友討論過這一消息的可靠性，大家幾乎一致認為是出自某人的玩笑，然而仍然有許多人在轉送資訊。 仔細想來，這種資訊之所以可以傳播開來，自然有一定的道理，因為其中潛在的價值是：如果消息可靠，可以保護自己或朋友的系統不受侵害。 這種方式雖然並不是一個特定的病毒性行銷實例，但是其中卻包含著一定的病毒性行銷意識，而且，這種方式比「請將此信轉發給10個同事或朋友，否則將大禍降臨」之類的帶有威脅性的資訊傳播思路到要略勝一籌。

使用OICQ的使用者是一些使用即時資訊交流的特定群體，雖然他們的細分特徵並不明確，不過，從這個例子中還是可以受到一定啟發，在設計病毒性行銷方案的時候，可以將目標鎖定在一定的範圍之內，例如一個網站某一頻道的使用者、 某個專業論壇的訪問者等等只要這個範圍內的使用者是目標使用者或其中的一部分，資訊的有效傳播同樣可以獲得理想的宣傳效果。 至於採取哪種具體方式、傳播什麼資訊，在此就不做討論了，相信您一定會有自己的絕招。

病毒性行銷既要求提供有價值的資訊或服務，又要獨創性的推廣方式等等，會不會給人造成一種非常困難的感覺呢？ 當然，在很多時候，憑空想像是很難有什麼創意產生，不過，也許在考慮某一具體方案時就會「靈機一動」啊，這大概就是很多行銷專家不能羅列出各類病毒性行銷的範本供我們選擇的原因吧？