新媒體、微電影、大資料:我們做的可以有很多

歲終年末，總是服裝公司最為忙碌的時候，除了要歸納總結上一年的經營狀況，行銷策略的成功與否也是不可或缺的一大部分，對於上一年度的行銷推廣計畫是否達到了預計的效果，也很重要。

如今，隨著新媒體的發展，智慧手機以及相關電子設備的大規模應用和普及，諸如微信平臺、微博這樣的社交媒體的應用已經成為品牌市場推廣的標配，而隨著豆瓣小組從文藝青年聚集地的神壇上慢慢草根化，微電影的火爆， 又給服裝公司帶來了更加多元化的市場行銷環境，除了在平面媒體、電視等傳統意義上的廣告媒介投資，服裝品牌的塑造還能做些怎樣的努力，消費者的參與會讓購買更加好玩麼？

著名科技博客Business Insider首席執行官Henry Blodget在最近發佈的報告《2013：數位產業的未來》中明確指出，「新媒體」完勝「舊媒體」。 電視、互聯網、廣播、印刷等媒體形態，呈現不斷下滑或駐步不前狀態。 毫無疑問，新媒體已經在日益趕超傳統媒體，成為不可忽視的一支廣告力量。 據資料顯示，2013年行銷減少關注的10大管道中，報紙、消費雜誌以及收音機排前三；而增加關注的三大領域依次為：移動媒體、社會化媒體、行銷自動化。

選擇怎樣的媒介和方式作為自己品牌行銷和塑造產品形象的出口，同服飾品牌的定位人群密不可分。 新媒體之所以能夠博得越來越多服裝服飾品牌的青睞，在受眾的細分上無疑給了舊媒體一記狠拳——許多時候，新媒體的關注人是主動出擊，而不是被動灌輸。 早在2012年初，國際知名手錶品牌勞力士就在「豆瓣」安家，設立小站，豆瓣在其成立之初就樹立了一個清新、文藝的形象，是不少當年的「小清新」活躍陣地，如今伴隨著豆瓣成長起來的這一人群也已經在其工作中成為中流砥柱， 具備了一定的奢侈品購買能力。 勞力士選擇在此安家，並沒有給其銷量帶來多麼迅猛的增長，但近年來一直關於勞力士是「暴發戶」代表的詬病也著實讓品牌撓頭不已，雖不是致命傷痛，卻也在顏面上多少有些過不去。 而選擇進駐豆瓣小站這樣一種路徑，可以說是在給品牌鍍上一層「清新」的金，儘管小站內的活動並不火爆，但也給人們從觀念上對勞力士發生轉變起到了非常關鍵的作用。

新媒體行銷為何備受青睞？ 新媒體行銷是建立在以網路新媒體、數位新媒體、移動新媒體等新媒體的整合行銷。 它與傳統行銷最大的區別在於實現簡單宣傳向捲入度改變，傳統行銷追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測受眾看到廣告後的反應。 而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的資訊發佈，這能達到讓受眾捲入廣告主具體的行銷活動中的目的。

品牌形象展示更加多元化

如今，品牌形象展示除了運用社交媒體工具外，對微電影的使用也更加頻繁，表達手法也愈發多元化。 微電影雖然是為產品或品牌專門打造的，但產品和品牌必須以自然、不留痕跡方式進行植入，不能破壞微電影的劇情，否則將引起觀眾的反感。 一部成功的微電影要在藝術與商業間找到平衡點，在拍出扣人心弦好故事的同時，又能使企業的品牌得到有效的展示。

今年年初，由休閒服飾品牌真維斯出品，鄭愷和楊子姍出演的微電影《我在記憶裡等你》上線，迅速引爆網路，受到人們追捧。 據不完全統計，累計播放量達到480萬，評論7千多條。 事實上，這並不是真維斯第一次以微電影的形式進行品牌行銷。 在2012年春季真維斯便推出了一部針對90後的青春微電影——《天生獨型，90後青春手寫體》，以特立獨行的青春印記詮釋真維斯牛仔的理念，取得了不錯的行銷效果。 有了上次的經驗，此次操作起來更是遊刃有餘。

然而並不是所有品牌都適合利用微電影進行品牌傳播。 關鍵取決於品牌的目標受眾。 如果品牌目標受眾與微電影的受眾群有明顯差異，無疑這種企業利用微電影就難以達到傳播的目的。 以真維斯為例，真維斯的核心顧客是18~25歲的年輕人，這部分消費者年輕、時尚、有活力，對新事物有較強的求知欲。 而目前，觀看微電影的主流群體也是85、90後這幫群體，兩者具有較高的契合度，有了龐大的受眾群做基礎，就使得傳播效果事半功倍。

同勞力士一樣，微電影也在大牌服裝中有所應用。 今年1 1月，義大利奢華服裝品牌 Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）攜手曾導演過《Melissa P》、《I Am Love》等作品的義大利著名導演盧卡·瓜達格尼諾（Luc aGuadagnino），帶來品牌首部微電影 《WalkingStories》，整部影片表現手法細膩而又帶一絲超現實主義，為人們講述了一個浪漫的愛情喜劇：一趟足以改變命運的旅行，充滿了令人驚訝的巧合、出乎意料的啟示與幸運的邂逅──一場環繞世界的愛之旅程。

此外，森馬牽手韓國偶像男星李敏鎬創作的系列微電影更是迷倒了不少粉絲；而卡賓在其15周年時籌畫拍攝的微電影《楓樹街33號》，似乎更能表達品牌成長中所經歷的挫敗磨難，能夠更好地同目標消費者的年齡及奮鬥階段產生共鳴。

掌握資料 應對未來

據市場調研公司Millward Brown近日發佈的《2014年數位與媒體預測報告》，隨著谷歌眼鏡、可穿戴智慧手錶等新興螢幕的發展，2014年將是多屏互動行銷的時代——這一趨勢正是新媒介行銷的又一載體蔓延。 因此，企業品牌行銷人員的主要挑戰就是需要更好地瞭解消費者在使用各種設備時的行為方式，並相應調整其投資。

行銷人員需要在受眾規劃方面獲得更深入的洞察，借此瞭解不同的消費者何時、何地以及如何使用不同的設備，以便在最便於流覽的螢幕上查看內容。 他們還需要研究工具，以評估各個螢幕上的傳播效果，這能説明他們瞭解不同的螢幕在購買過程中所起到的作用。

正如美國新聞集團的董事長默多克曾說：「讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，面對如此繁複的媒體世界他們知道怎樣隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。 」在這樣的新時代背景下，企業是該好好研究新的行銷策略了。