藥企行銷新觀察：讓網路行銷更有價值

隨著中國線民數量的快速增長，很多醫藥企業看到了網路媒體的潛在機會，儘管採用率不平均，但隨著行銷活動緩慢而穩定地轉向互聯網，改變正在發生。 我們已經看到不少醫藥企業在網路行銷上邁出了強健的腳步。 亞寶藥業、滇虹藥業、盤龍雲海、修正藥業、千金藥業等九合互動全案客戶都在網路行銷上進行了重要突破，並取得了不錯的行銷效果。

值得注意的是，在當前的媒體格局下，網路傳播改變了受眾的傳統思維，資訊管道重新洗牌，網路成為了品牌口碑行銷的放大器。 數位化時代帶給人們最重要的改變就是溝通與互動變得無處不在。 而消費者在做出選擇藥品等與健康相關的決定時，正越來越多地依賴來自網路上的朋友甚至是陌生人的建議。 同時，這種分享與交流的特點，也決定了互聯網傳播並不僅僅是發佈產品資訊和企業宣傳那麼簡單，醫藥企業正在試圖尋求突破網路行銷堅冰的破冰鎬。

有效整合更給力

隨著網路行銷競爭的日趨激烈,單純依靠一種網路行銷方法是難以達到最優的效果,必須整合多種網路行銷手段。 醫藥企業需要時刻關注消費者的價值取向或者說必需能夠深刻理解什麼正在吸引消費者的眼球。 協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢。 在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融入品牌，通過品牌傳達讓消費者產生相應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑行銷、品牌傳播的目的。 以細密的布點補齊傳統電視媒體的不足和不及之處，打造更為立體化的行銷傳播模式。

根據受眾接觸媒體習慣的改變，接觸媒體方式的改變，醫藥企業可以通過視頻廣告投放、搜尋引擎行銷(比如搜尋引擎競價、網站優化等)、網路公關行銷(比如微博、新聞軟文、論壇/社區、問答/百科、公益宣傳及傳播等)、醫藥權威行銷( 醫學專家疾病及用藥知識講解傳播)、網路推廣(百度知道、搜搜問問、醫藥垂直網站問答等;論壇/社區等)等，製造出一個傳統媒體之外的行銷推廣天網，對目標消費者實現全包圍式最大可能的覆蓋。 以九合互動説明亞寶藥業開展的網路行銷為例，就制定了一個整合行銷的傳播策略，以策略的核心為支點，撬動整個互聯網。 以教育目標消費者媽媽這個人群為目標，讓媽媽對寶寶腹瀉進行病理、疾病知識，合理用藥，家庭等知識進行全面瞭解，為此，亞寶藥業通過官方微博、問答平臺、論壇社區、醫藥垂直網站等，給予了消費者最專業的回答， 從而打造品牌的專業親民形象。

事實上，網路整合行銷能將資訊精准定位到目標受眾，進行定向傳播，重點捕魚。 搜尋引擎、分類網站、地方論壇，網路上的各種劃分形式，形成多重範圍，使企業能夠在其中準確找到自己的傳播目標。 同時在網路投放還可以做到即時監測，對資料進行統計與分析，根據得出的結果可以對傳播策略進行即時調整。 這樣使得傳播資訊能夠精准到人、「彈」無虛發，減少資源浪費。

讓行銷互動起來

在社會化媒體的衝擊下，當微博日益成熟、微信等社會化網路平臺強勢崛起，醫藥企業如何迅速改變傳統網路行銷思維，採取最適合自身發展的行銷策略，在紛繁的網路環境中發現目標消費者並最終建立行銷生態體系， 是醫藥企業和九合互動面臨的新課題。

醫藥品牌在做互動行銷時一定要把握好線民每一次網路動作背後的驅動動機，要重視使用者體驗，社會化媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進行互動交流，只有有了好的體驗，雙方才會開展良性的互動。 首先社會化媒體時代傳播的內容本身要有一定的自傳播力。 內容層面，分為造勢和借勢兩個思路。 造勢是需要清晰地洞察受眾的特徵和喜好、以創造流行的熱點；借勢，是快速地跟進網路上正在熱議的話題，並把品牌的資訊有效植入。 由於熱點在網路上的傳播週期基本為1-2周，所以如何在短期內迅速把握並巧妙地同醫藥品牌融合，是借勢能夠成功的關鍵。 其次而在傳播維度上，如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業自媒體以及合作夥伴，分別在哪種平臺上進行怎樣的職能的劃分是最需要考慮的問題。 一般來講，話題和事件的傳播有很強的規律性，分為原點話題曝光-話題引爆-大規模擴散-趨於平緩。 合理地抓住這種從誕生到消失的規律，就可能製造出有爆炸性效果、能病毒式傳播的話題熱點。

在九合互動服務的醫藥企業中，許多都在社會化媒體上進行了有益的行銷活動，比如千金藥業利用微博平臺傳播的關愛微漫畫《女人那些事》，就以卡通的形象趣味性的內容，結合女性話題的熱點，巧妙的植入品牌關愛女性的理念， 很好的抓住了女性消費人群的注意力，獲得了顯著的傳播效果。 其實不難看出，醫藥企業在與消費者互動的過程中，應該是"以人為中心"，在網路大環境下，建立以人為中心的體系，需要大資料的分析和統計，通過資料的梳理和判斷，才能夠找到最精准的目標人群，再根據這些目標人群的特徵、 喜好等共性進行有的放矢的精准行銷，以實現把廣告賣給真正有需要的人。 醫藥企業面對消費者的行銷策略，也應該從"管理"和"把控"中跳出來，先學會"傾聽"，才知道如何對受眾"說"，才知道對受眾"說什麼"，才可能實現企業和消費者的互動。