世語新說：數位行銷的新前途

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今日發現門戶奧運行銷理念的推出，引發了網路行銷的「效果」大戰。 在此過程中，企業是名副其實的受益者。

詳解數位行銷

對於企業來說，採用數位行銷與否，主要與它們所關注的行銷方法及行銷效果兩個層面有關。 正是基於這個判斷，奧運開始之前，各門戶均先後公佈了各自的網路行銷理念，以此迎合廣告主的需求。 業內分析人士認為，諸多行銷理念的大迸發大碰撞第一次讓中國的企業直觀地看到了網路行銷效果的衡量指標，引爆了中國互聯網行業對於客戶網路行銷的「效果」大戰。 在此過程中，企業是名副其實的受益者。

在這場「百家爭鳴」中，騰訊早在去年就發佈了「騰訊智慧」，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個方面，提出新的高效線上行銷解決方案。 搜狐則提出了搜狐3.0理念，此外，百度也公佈了其「聚磁理念」。

新浪IMPACT網路行銷理念則注重效果與前瞻性的結合。 該理念以「選擇決定行銷效果」為核心，在方法和介質兩個層面，從互動(Interactive)、使用者粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意(Creative) 和精准性(Target)六個緯度著眼進行科學評估選擇，企業在網路推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及行銷策略的合理性。 當企業充分考慮並組合運用到位時，網路行銷會實現最大化的ROI(投資回報率)， 從而實現擴大傳播影響、贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

IMPACT理念認為企業開展網路行銷應進行兩個層面的思考：選對傳播介質，找准行銷方法。 説明客戶衡量媒體價值和行銷策略的合理性，進而實現企業行銷效果的最大化。 在這一思路的指引下，新浪在奧運期間繼續利用其名人博客資源，各方面的知名人士從自身專業領域對奧運期間的體育、文化、社會熱點表達了自己的看法，除了讓網友深度瞭解奧運以外，還成為奧運期間民間主流輿論的源頭。 而在這一思路引導下，近30名資深體育名家落戶新浪體育，組成本屆奧運會最強大專家專欄評論陣容，更為新浪的奧運行動加了一把火。 新浪在立足于深度、專業、權威的基礎上，線上上線下加強網路媒體的互動體驗，主要包括線上的手機新浪網奧運直播、准電視頻道化的新浪金牌直播頻道、「我的2008 我記錄/我參與/我突破」活動等，以及線下的「綠絲帶」系列活動。 這樣，讓新浪推出的互動產品攜帶著品牌廣告資訊推送到了使用者的終端。　新浪開發的互動行銷產品包括 「新浪魔棒」、博客商業模版、論壇表情、關鍵字替代和「金牌喜報」等產品，主要手法是植入式行銷，將品牌資訊通過新浪這個大平臺傳遞給線民，再通過線民間的行為接觸進行傳播。 我們可以看到，耐克(www.nike.com.cn)利用自身的運動明星資源，將劉翔、陳中、易建聯的廣告寫真加入自己的品牌資訊做成商業博客範本。 在宣傳上強調這些運動員各自的精神特質，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯的奮鬥，得到了博客使用者的大量好評和廣泛使用，這有利於讓耐克品牌在潛移默化中引導線民消費。

後奧運時代的數位行銷

各大網站的數位行銷之爭，帶來的是使用者卓越的體驗和廣告客戶優質的行銷管道。 所以理所當然的，在泛奧運時代井噴式出現的數位行銷手段和產品，目標絕不僅僅在奧運會。 上一行銷戰役的總結該有一個結果了，奧運期間孰是孰非，奧運之後何去何從，需要有一個說法了。

最近，新浪、搜狐、騰訊、網易等陸續發佈了第二季度財報。 儘管受經濟大環境的影響，但由於奧運會的拉動，四大門戶都交出了漂亮的答卷，較去年同期大幅增長，這也是受益于奧運報導的功勞。 其中，新浪廣告收入與去年同期相比增加58%，搜狐增長57%、騰訊增長94.4%、網易增長76.57%。

此外，新浪、網易、騰訊自然也會在奧運經驗的基礎上拿出更專業的產品來應對使用者和廣告客戶的挑剔。 網易已經在抓緊時間準備新產品的上線，據說會給目前的互聯網格局帶來巨大影響。 而騰訊新的病毒行銷活動也陸續排上了日程。 尤其是新浪，以權威門戶作為其數位行銷核心競爭力使它在奧運會期間就拔得頭籌。 從ALEXA提供的一份各大網站流量圖表來看，除了中文搜尋引擎百度，新浪作為網路內容提供者，無疑是一枝獨秀的。

在今年春天的「2008新浪·第三種人高峰論壇」北京峰會中，突破傳播中國區首席執行官鄭香霖的一番講話無疑替新浪揭開了幾個月之後才會發生的「後奧運行銷」的面紗。 他說：「未來幾年幾乎所有媒體都會變成數位化。 」新浪網首席營運官杜紅也在論壇中回顧了新浪從過去到現在一路上的發展演變。 還有一系列的講話，綜合在一起我們可以得出這樣一個結論：新浪旨在拓展互聯網媒體力量的觸手，已經抓牢了各種本依附于傳統媒體的廣告資源。 把傳統行銷手段整合進網站，利用互聯網加以改造實現更廣泛更精確的行銷效果，確實是後奧運時代數位行銷的一條康莊大道。

我們回過頭去看新浪在奧運直播中的「准電視節目」和「社論」，看搜狐與央視的合作，甚至還有起步不久的手機電視服務商視訊中國用二維碼與報紙結合。 顯然，在大環境下，哪怕是不一樣的理念和口號，甚至完全不同的目標使用者，都會走到一起來。 因為這是現階段數位行銷的最佳途徑，是一個理性互聯網經濟人的必由選擇。

有前途，有新前途

北京的9月秋高氣爽，結束了奧運假期的小王還沉浸在8月激動的顛峰時刻。 他走出家門的時候發現自己的生活中，除了空氣好了，交通順了，可玩的也多了起來。 奧運聊天室裡認識的好友給他發來了新的綠絲帶傳遞活動，為了看奧運註冊的幾個視頻網站現在獎積分還能換禮品了，又有一個新的博客模版上線，恰好還是自己最喜歡的運動員做背景的，打算一會兒到單位趕緊去試試......

這是一個普通線民的生活，也是數以萬計的線民的生活，網站門戶巨頭們看得到，廣告客戶也看得到。 奧運會給中國的影響是要延續幾年甚至十幾年的，而數位行銷的滲透、擴張可能要持續更久，直到有一個更新銳更具革命性的行銷手段超越、取代了它。 顯而易見的，數位行銷的前途不可限量。

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