新年紅包大戰唱大戲,企業精准行銷成本低達到行銷目的

「電子紅包」，早在2004年就有銀行推出，當時未成氣候。 近兩年之所以火爆，一方面互聯網金融發展迅速，移動支付平臺商業模式漸漸清晰；另一方面，發紅包本是春節文化中的一部分，容易引發消費者的「共鳴」。 羊年春節，互聯網公司狂灑「紅包雨」，意在爭奪使用者入口、搭建移動支付平臺。 面對移動支付的紅海，傳統金融機構豈會善罷甘休？ 僅從這一點看，互聯網與金融的融合大戲還在後頭。

如果說去年春節，電子紅包是一場序曲，那麼今年「搶紅包」則演變成一場全民運動。

今年春節，不僅僅是支付寶和微信對擂，眾多企業也加入混戰，連全球收視率最高的央視春晚也與搶紅包掛上了鉤。 一位業內人士對記者表示：「電子紅包這種形式以及由其引發的熱潮很可能在之後得以延續，更為重要的是，電子紅包不僅創造了一條新的行銷管道，而其借助的移動支付平臺更改變著越來越多人的生活方式。 」上述人士指出。

新年紅包大戰

如果說前幾年大家還是拿著手機給朋友、同學、同事等發祝福短信；那麼從去年開始，搶電子紅包成了春節期間的重要活動之一，而今年的除夕，搶紅包幾乎成為年輕人最重要的活動。

就記者本人而言，大年三十晚上，儘管坐在電視機前陪著爸媽看春晚，但是基本不記得電視上的節目內容，忙著在微信和支付寶搶紅包，更忙著在微信的各個朋友圈裡搶紅包、發紅包。 「春晚有重播，紅包不及時搶可就沒了」，這是所有參與搶紅包人的普遍心理。

從大年三十到年初五，記者在支付寶收到紅包19個，金額239元；發出紅包11個，金額173元。 在微信收到紅包88個，金額799元；發出紅包74個，金額733元。 而這樣的紅包個數和金額在支付寶和微信紅包排名中根本就排不上號，僅記者本人的朋友圈中，就有不少人收到的紅包金額高達上萬元。

電子紅包已然成為朋友、同學間聯絡感情的重要工具。 為了能聚在一起搶紅包、發紅包，除夕前，微信裡的群組瞬間多了起來，多年不見的初中同學、高中同學都建起了群聊組，一邊發紅包、搶紅包，一邊聊聊近況、敘敘舊情。 從某種角度而言，電子紅包的確起到了聯絡感情、增進友誼的作用。 為了能搶紅包、發紅包，一些此前根本不用移動支付功能的人，不得不紛紛將自己的銀行卡與支付寶、微信、微博等進行綁定。

移動支付紅海

公開資料顯示，除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億個，QQ紅包收發總量為6.37億個，支付寶紅包收發總量為2.4億個，微博方面則有1541萬微博網友分享了由央視春晚及39位明星與商家送出的1.01億個紅包。

由於支付寶前期的宣傳以及遊戲形式的貢獻，除夕當晚8點，支付寶系統達到峰值，介面點擊為8.832億次/分鐘。 馬雲春節零時19分發的中文口令紅包，參與人數近3000萬人，輸入1億個答案，2分36秒搶光999999個紅包。 另一方面，微信春晚搖一搖互動次數則達到110億次。 借助春晚主持人的即時引導，當晚十點半左右峰值達8.1億次/分，零點峰值，每分鐘也有165萬個紅包被拆開。

另外，春節除夕24小時內， 微博日活躍超過了1.02億，微博紅包24小時內超過1.01億個，累計紅包抽取超過3.5億次，這意味著微博移動支付的啟動率也將會在億級，微博支付在羊年春節真正的實現了逆襲和突圍，進入到移動支付第一陣營，與支付寶錢包、 微信支付並列為移動支付三大平臺。

毫無疑問，通過這麼一場電子紅包戰，使用移動支付的人群得到了大量擴充。 顯然，無論是支付寶，還是微信、微博，都是這場紅包遊戲的贏家。 50多歲的母親看著記者天天拿著手機搶紅包，也頗為好奇，也將銀行卡與微信綁定，很有興致地試了幾次。 一來二去的，已經開始用移動支付充值話費和交水電費了。 更令人驚訝的是，她已經在教同齡的朋友、同學使用移動支付功能了。

企業精准行銷

羊年春節，電子紅包贏家絕不僅僅只有支付寶、微信、微博等支付平臺，借助三大支付平臺發紅包的各家企業、商家同樣是贏家。

羊年春節到來之前的半個月左右，就有不少企業開始在支付平臺上發紅包，製造了幾波搶紅包的高潮。 除夕夜，各種企業、商家的紅包更是紛至遝來。

根據新浪發起的一項調查《2月18日除夕夜，你還記得在微信上搖到的紅包是誰發的嗎》結果顯示，微店、泰康、京東位列三甲，占比均在15%左右，隨後是微信、陸金所、招商銀行和平安保險，而沒注意到商戶的比例只占3%。

除此之外，不少使用者表示，自己收到紅包的同時不經意便關注了企業的公眾帳號。 也有使用者拿到了很多購物禮券。 且不論是否能夠獲得實際應用，企業公眾號的推廣和禮券的散發都是公司資訊的傳遞。

就連央視春晚也通過與微信合作發紅包，試圖提升年輕人對春晚的關注度。 業內分析人士稱，春晚與微信搖一搖紅包合作形式的影響很大，微信上顯示春晚的相關內容，而使用者資料也向春晚回饋，這有利於形成良好的互動行銷效果。

不過，也有人指出，微信搖一搖紅包在春晚前的知曉度並不是特別高，只有在春晚整點期間才在發現入口處看到紅包提示，使用者習慣性選擇朋友圈的情況下，搖一搖很多時候被自然忽視。 反倒是微博平臺的話題特性讓自己成為春晚的話題中心。 微博的廣播特性讓粉絲紅包、春晚話題得到了充分地展開和二次傳播，也讓很多草根網友搶到了額度不算小的紅包，活躍度新高背後是微博粉絲紅包和讓紅包飛背後依託的微博社群經濟形態。

如論如何，企業及商家用更低的費用達到了宣傳、行銷的目的，電子紅包無疑將成為一種低成本的行銷管道。 就個人角度而言，搶一些自己本就偶有消費商家的抵用券紅包等，自然會進一步促發消費。