新聞的行銷：讓媒體來為你打工

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現在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，「新聞著陸」將是趨勢。 我們不在是新聞的看客，而成了新聞當事人，因此關注新聞就是在關注我們自己。 由於新聞強大的受眾群體，又囊括了資訊、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經成為一種優勢資源。 套用一句廣告詞：如果沒有新聞，世界將會怎樣？ 由此可見新聞的價值。

新聞行銷前景看好

一般企業的主要宣傳方式就是廣告，無論是電視、報紙、廣播，還是雜誌、戶外媒體等，企業都以廣告發布的形式，告知消費者相關資訊。 廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式，許多企業因為鋪天蓋地的廣告轟炸，而使企業大大受益，這個時代被稱作廣告時代。 但廣告終於在「開出去一輛桑塔納，卻開不回一輛奧迪」時，宣告廣告也不是企業宣傳的靈丹妙藥。

接下來就是軟廣告，軟廣告由於在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性，抓住了消費者的心理，為企業的宣傳起到了立竿見影的作用。 這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業表現得淋漓盡致，為消費者灌輸了大量的消費知識，為其後期的消費引導起到了關鍵作用。 但由於軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開，同時一些企業在軟廣告寫作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分，軟廣告的傳播效果也大打折扣。

同樣是利用媒體這個平臺，人們願意看新聞而不願接受廣告，何不以新聞的形式為企業做宣傳？ 於是「有償新聞」成了企業和媒體共同關注的形式，由於企業和媒體雙雙受益，於是各種新聞發佈會成了媒體「走穴」的場子，各種以媒體口氣報導的企業採訪成了媒體長篇累贅的專題。

但真正把新聞當作企業行銷的一種手段還不多，雖然許多企業已經看到新聞行銷的重要作用，作為企業與消費者的一種良好的溝通手段，逐漸受到了企業的青睞，但國內企業新聞策劃的功力顯然還不夠，新聞行銷還處於試水階段。

正確認識企業新聞行銷

筆者認為，企業新聞行銷，是以企業為主體，遵照新聞運作的規律，通過精心策劃，人為製造企業新聞事件或者利用新聞事件進行新聞運作，借助媒體報導吸引消費者關注，從而達到企業和產品宣傳的作用。

因此企業要學會新聞行銷，得掌握新聞策劃的幾個要素：

1、新聞行銷的主體是企業，是企業站在自身的角度進行策劃的。

2、新聞行銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的範圍，引起轟動效應。

4、新聞發佈是以媒體的立場客觀、公正地進行報導，用事實說話，造成新聞現象和新聞效應。

5、在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

6、新聞策劃方式可以是人為製造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環節存在精心策劃，使事件順理成章。

正確認識媒體

隨著中國市場經濟的蓬勃發展，人民生活水準的顯著提高，電視、報紙、雜誌、廣播等主流媒體相對普及，新興網路媒體發展異常迅速，並且已佔有一批忠實的高素質群體，可以說媒體的強勢發展為企業宣傳提供了廣闊的平臺。 由於行銷革命的不斷推進，新聞運作作為企業的一種行銷手段納入到企業的行銷戰略上來。

現階段，對於媒體的經營運作來說，日子也不好過。 由於媒體數量的顯著增多，一是各媒體類型之間為爭取各自利益，相互排擠，分攤了有限的客戶資源；二是很多媒體不得不進行媒體細分，出現了政治類、經濟類、社會類、生活類、都市類等專向媒體，甚至分得更細，比如經濟類又分為政經類、 行銷類、管理類、管道類等，因此作為一個媒體，其發展空間也是相當有限的。 同時由於國家新聞出版機構對於媒體的管制，媒體的經營和新聞發佈受到了諸多限制。 媒體要定期出版，出版就得有內容，要花錢，還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費者，因此媒體的經營意識也在加強。 為了發展，爭搶新聞的競爭在各大媒體之間展開，有些媒體甚至不時出現惡性新聞炒作，這充分說明現在的媒體界新聞素材的匱乏。

這也為新聞行銷提供了良機。 新聞不是靠記者、編輯杜撰出來的，必須存在事實依據，因此企業根據企業實際進行的新聞策劃，也是一種事實，只不過通過企業的相關策劃，更有利於企業的正面宣傳罷了。 在這之中，企業不僅是新聞的消費者，更要做新聞的製造者。

企業如何與媒體打交道

新聞媒體的天職使然，不容許個人或團體人為操縱新聞的真相，因此企業新聞策劃首先要過的關就是處好媒體的關係。 如果企業和媒體的關係搞不好，那麼在操作過程中，再好的新聞策劃也不會得到媒體的支援。

現在許多大企業已經發現新聞的重要性，同時已經成立了相應的媒體公關部門和人員與媒體建立關係。 還有一些新成立的公關機構，專門為企業和媒體之間的合作牽線搭橋。 一是有些電子報件可以讓媒體發佈，二是有關企業的負面新聞讓媒體高抬貴手。 很多企業就是讓媒體的揭底和暴光而沉寂，因為媒體肩負著輿論監督的重任。 因此，確實對於企業而言，媒體可以載舟，也可以覆舟，企業爭取有利的新聞報導尤為重要。 有資料表明：國外企業十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，僅美國報紙傳媒上，就有60%以上的新聞是企業提供的。

在具體的操作過程中，首要的是和媒體的編輯部主任、欄目編輯和記者搞好關係，把他們都變成自己的朋友，後面的事就沒什麼難辦的了，畢竟朋友是最好的商業合作夥伴。

除感情投資之外，就要拿出讓媒體喜歡的真東西，讓媒體樂意「免費」服務。 如果你的所謂「新聞」，其實就是變臉的廣告，如果你的「新聞」，沒有任何的新聞價值；如果你的「新聞」只是企業的自吹自擂，人家怎麼會留給你宣傳的空間呢。 沒有媒體會拿自己的信譽開玩笑，除非它就是一個不入流的「廣告報」。

一些大企業，比如跨國集團、龍頭企業、知名企業人，本身就會引起媒體的興趣，成為新聞媒體關注的物件。 比如像可口可樂、海爾、娃哈哈、聯想等等企業和領導人經常出現在媒體之中。 而大量的中小企業則沒有這種待遇，他們怎麼辦呢？ 那就得在新聞價值上挖掘。 就得從媒體受眾的角度出發，長一雙「新聞眼」，挖掘企業的新聞「賣點」，讓受眾可看，媒體可用。

企業新聞策劃的幾種方法

以奇制勝

一家醫院似乎與世界吉尼斯聯繫不起來，但天津愛民醫院做到了。 1997年，愛民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經歷188天，成功減肥180斤，創造了「減肥速度最快的少年」世界吉尼斯紀錄。 2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛100天內成功減掉160斤，又創造了一次「減肥速度最快的人」世界吉尼斯紀錄。 當年孟慶剛被中央電視臺評為「二十世紀最幸運的人」，新華社全國發通稿報導，大大小小的媒體也報導此事，天津愛民醫院的名聲也就不脛而走。 國內減肥機構很多，惟獨愛民醫院以其奇特的方式，不僅製造了特大新聞，更得到了一次免費的宣傳。

現在，天津愛民醫院把連鎖店開到哪裡，都會採用同一種新聞策劃的招數，就是在當地尋找最大的胖子，並免費醫治。 由於此事件本身具有一定的特別性，因此新聞媒體自發起來進行全方位報導，這起由企業製造、媒體熱炒的新聞事件為企業的宣傳取得了超常的效果。

巧借名人

名人是新聞媒體追逐的物件，巧借名人自然影射企業，著名笑星牛群在蒙城當縣長一事，可謂是借助名人效應的最好例證。

安徽蒙城縣，一個窮縣，能破天荒地請明星做縣長，正是利用名人效應。 此次新聞策劃可謂獨具匠心，充分利用了兩者的結合點，一是文化名人被任命為「副縣長」，極具新聞性；二是牛群姓牛、屬牛，人稱牛哥，去了稱為「牛縣「蒙城，管的又是牛經濟、牛文化，也是情理之中。

從牛群將成為「牛縣長」的消息一傳出，全國媒體就蜂擁而上，不惜版面地進行熱炒。 像新浪網不僅及時設立了「‘牛哥’要當‘牛縣長’」的新聞專題，還專門推出了「牛縣長日記」連載。 當然，「牛縣長事件」還引發了爭論，比如北京晚報刊登文章《牛群當縣長引發的辯論：姓牛就能當牛縣長嗎？ 》，羊城晚報則提出疑問《牛群從政合不合法？ 》。 但越爭論，這一事件的影響就越大，對牛群和蒙城縣的宣傳效果也越好。 在當時，全國各地媒體的報導用鋪天蓋地來形容毫不為過。

這一事件給蒙城縣帶來巨大的的效應，知名度大增，用牛群的話說就是「現在就連海外也知道中國有個養牛大縣叫蒙城」，同時經濟效益取得了顯著的效果，可謂是借勢名人進行新聞行銷的經典案例。 此外還有劍南春借名克林頓、酒鬼酒借名黃永玉等事件，堪稱佳作。

搭順風車

很多新聞事件其實都蘊藏著大量的商機，如果能找到新聞事件的關聯，企業就能成為新聞事件的受益者。 2000年感冒藥行業的PPA危機，就使產品中不含PPA的999感冒靈成為「PPA事件」中的最大贏家。

「PPA事件」引起感冒藥行業一次不小的震盪，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導，企業很可能因此事件株連而遭受「誤傷」。 中藥的市場機會和PPA被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九製藥第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。

配合廣告攻勢，以新聞發佈的形式，通過媒體的權威報導，快速在全國產生影響。 由於反應及時，在危機發生的第二天，三九健康網上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什麼？！ 》、《關愛自己，拒絕PPA》，同時在新浪、搜狐、網易、上海熱線、21cn等著名網站進行連結。 關於《「999感冒靈」不含PPA》和《三九決心搶佔感冒藥市場》的報導出現在中央及各地方新聞媒體上。

999感冒靈是第一家在中央台播出「不含PPA」的廣告。 通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現已成為市場佔有率位居前列的領導品牌。

絕處逢生

很多企業並不是一帆風順，在艱難的抉擇中的時候，果敢做出一些重大決定，似乎有背常理，但常常能起死回生。 比如茅臺酒「碎瓶」事件，「喝塗料」事件，都創造了良好的新聞效應。

海爾創業初期，產品經常出現品質問題，在張瑞敏的親自策劃下，製造了一起」自己砸自己冰箱新聞事件」。 此次事件引起不小的波動，海爾損失的是67台不合格冰箱，但在新聞傳播的説明下，海爾贏得了公眾對其產品的信任。 海爾演出了一場絕處逢生的新聞事件，「砸冰箱事件」使海爾嘗到了新聞公關的甜頭，海爾集團一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內外媒體上都能找到關於海爾的新聞報導。

以小見大

新聞無小事，「一滴水可以映出太陽的光輝」，以小可以見大，企業一個小小的舉動可以折射出企業的文化和理念，提升公眾對企業的認識高度。 比如平安保險在「非典」時期向客戶免費發放《非典預防手冊》，小小的心意取得客戶的信任。

還有一個以小見大的例子，說有一天，在一家公司剛剛竣工的大樓裡，有人發現一大群無家可歸的鴿子。 公關人員知道後，覺得這是企業揚名的好機會。 於是讓人關好窗戶，不讓鴿子飛出去，並急忙通知動物保護協會和新聞媒體，從而策劃了有名的「鴿子事件」。 通過這個事件，該公司不僅樹立了有愛心的企業形象，而且大大提高了企業的知名度。

新聞策劃的方式也不僅限於這些，但必須依照新聞的規律。

企業新聞策劃注意事項

1、建立新聞代言人制度

一規範新聞代言人的言行和行動準則。 二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關係，在輿論引導上取得積極的正面效應。 三適時發佈企業動態，及時、合理安排召開新聞發佈會。 四促進新聞行銷的持續正常化發展。

2、新聞策劃樹立創新觀念

和其他行銷方式一樣，創新才能吸引人，不能創新，新聞就可能是「舊聞」了。 新聞就要突出一個「新」字，新奇才能保持公眾對企業的關注，這也是新聞策劃的基本支點和出發點。 對於企業而言，特別是要策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。

3、站在公正的立場上

企業在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。 要過多站在媒體的立場上，站在行業的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業的角度出發。 微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。

4、各方面策劃要周密

新聞行銷是否成功，在於策劃是否成功。 從選題、策劃，到具體實施，每個細節都要精心策劃，不能有半點疏忽，同時要做好應急、突發情況的處理準備。 事實不真實、組織不到位，造成欺騙社會、欺騙消費者的印象，就成了新聞策劃的大忌。

5、建立回饋和跟進系統

新聞發佈以後，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會完全預測會發生什麼事，要讓企業的每次行銷活動都做到一種極致，就得關注一些即使是細微的變化。 比如從受眾的數量和特徵，活動的知名度、好感度，媒體和受眾的態度等方面搜集相關資訊，建立回饋及效果評估機制，為本次活動的及時跟進和下次活動的更好進行打下基礎。