接下來的節日，怎麼做行銷和品牌影響力?

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節日行銷早就不是一個新鮮話題，經常有朋友逢歐美國家節日促銷的時候，專門飛過去購物，節日行銷在西方早已做成慣例。 中國這幾年的節日行銷也做的如火如荼：去年的「11·11」淘寶狂歡節，創下了支付寶總銷售額191億元的大關，2013年這個數位就刷新了300億天量。 今年明顯顯感受到新興的光棍節嫣然又要轉身變成全民購物狂歡節。

節日行銷被行銷界奉為最佳銷售時機，也是創造傳統品牌市場輻射範圍的時刻。 但品牌如何借助節日行銷，真正贏得使用者的心智資源以達到使用者對皮牌理念的認同，這對於每一個市場人來說都是一項殘酷的任務。 真正能贏的從來不是數位，被人們津津樂道的數位總有一天會被別人刷新。 作為一個行銷人，我更關注數位背後的品牌理念。

沒有理念的促銷像一場沒有感情的戀愛

在說這個話題之前，先說另外一個節日行銷的故事：

英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節日行銷的商店。 在2012年聖誕廣告，他的行銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘裡，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美聖誕禮物的故事。

故事的詳情是這樣的：孩子們在後花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人「夫人」戴好圍巾，就被母親叫回了家。 第二天清晨，孩子們發現雪人「先生」不見了。 難道雪人「先生」在空氣中走失了?其實，他正在尋找完美禮物的路上。 一路走來，森林、河流和風暴都不能阻擋雪人「先生」為愛人尋找聖誕禮物的決心。 雪人「先生」勇敢地穿過了商業街，躲在垃圾桶後面避開了打雪仗的年輕人，終於到達目的地JohnLewis百貨商店。 最終，他在耶誕節的早晨返回，給雪人「夫人」帶回圍巾和手套作為聖誕禮物。

從品牌行銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。 聯想到我國11.11節日行銷，如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。 雖然是一個被商家炒作出來的節日，但這次狂歡的結果既拉動內需，又給線民帶來實惠，總歸是好的。 只是，節日嘛總是帶著人的某種情愫，行銷普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的資訊。 單看電商行業的雙11行銷大戰，只有京東用了：「雙11，怎能用慢遞」這樣的廣告打個差異化，恐怕也是電商行業裡唯一一家沒有在雙十一中沒有採用價格策略的電商。

縱觀整個雙11的促銷，普遍缺少品牌內涵和理念。 讓這場全民瘋狂像一場沒有情感的戀愛，總體上是有些遺憾。

行銷，要尋找品牌深入人心的法門

說另外一個故事吧。

日本快速時尚品牌優衣庫是今年雙11最成功的行銷品牌，雙11當天，優衣庫是售罄最快的品牌，雙11前15分鐘的top1。 如果把價廉物美當做首選，相信很多經常淘貨的潮人們首先想到的就是「動物園」、「七浦路」、「四季青」等這樣的國產批發基地。 只比價格，優衣庫絕無優勢。

優衣庫真正深入人心的並不是價格，而是比價格更有誘惑力的是設計和品牌理念。 為了捕捉最新的流行趨勢，優衣庫在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設立研發中心。 這些研發人員的主要任務就是：找出下一季會流行什麼元素，然後在此基礎上研究開發新產品。 優衣庫還會找來自世界各地的獨立音樂廠商、設計師、演出者合作，將T恤做成了藝術品，這件最普通的恤衫現在成了每一季最值得期待的收藏。

正是優衣庫的「創新」、「智慧」、「勇氣」，對客戶的理解和對時尚的把握，使每件服裝都擁有了藝術的靈魂，這才是優衣庫長盛不衰的生命力。 正所謂，一流企業賣標準;二流企業賣品牌;三流企業賣產品。

今年有國內有一個水果品牌很火——褚橙。 這個柳丁在神州大地火起來，不光是這個柳丁夠甜，更多是因為它背後有一個不同的創業故事：雲南煙草大王，原紅塔集團的掌舵者褚時健75歲監獄保外就醫後種出的柳丁。 褚橙更多傳遞了包括「勇氣」「不服輸」等品牌理念。 所以即便只是一個柳丁，是一個和千千萬萬柳丁長的一樣的柳丁，它的價格卻比別家柳丁貴一倍以上，儘管如此人們依然趨之若鶩，因為人家有品牌影響力呀。 這樣的產品，不在雙11，人家照樣贏。

接下來的節日，怎麼做行銷和品牌影響力?

一味追求數位刷新絕不是長遠之計，要創造真正有市場號召力的品牌，需要抓住消費者的需求，培育獨有的品牌內涵。

接下來，到了一年當中節日行銷最頻繁的時候了。 11月28日感恩節，許多商場就已經開始借助這個節日做「感恩禮品大放送」——買滿就送XX活動比比皆是，這樣的行銷總感覺是被迫的，即使老百姓買單，對品牌本身也許並沒有認同。 今天在分眾的廣告裡看到了某網路視頻企業的感恩節行銷推廣：「羽量級感恩，下載XXXX送11塊2毛8分錢(10000份)」，這樣的節日預熱行銷好不好呢。 我認為好的地方是把產品發佈、禮品價值和感恩節本身結合起來，傳達了企業感恩使用者的態度。 也提出「羽量級感恩」這樣一個新鮮的概念，比較真實。 只是如果能更透徹的滲入品牌理念，可能會更好，不然總感覺是一錘子買賣。

反正接來下，感恩節，耶誕節，元旦節，春節都接踵而至，市場部的小夥伴們，想好怎麼做這些節日的行銷了波?