困擾線上教育創業的噩夢：如何獲取流量和使用者

巨頭入場、各路資本湧入，線上教育市場日益火爆的背後，卻凸顯出創業公司愈發狹隘的生存空間。

無論是遊戲、視頻還是其他互聯網垂直領域，獲取足夠的流量和使用者，永遠是支撐商業模式運轉的核心要素，而互聯網留給教育的卻是極為有限的流量空間和目標使用者群。 對於線上教育行業，流量和使用者成為破局的最大難題。

在以娛樂和生活服務需求為核心的互聯網上，電商、遊戲、視頻、房產、汽車等其他行業的流量有相互轉換的價值，但教育有著特殊性，更多線民並沒有養成線上學習的習慣，這些流量很難轉化到教育領域；而從生源角度看， 也更多掌控在傳統線下教育培訓機構手中。

搜索依然是教育產品最重要的流量入口之一。 公開資訊顯示，教育和醫藥、機械設備、特許經營和電子產品五大行業占到百度廣告總收入的50%左右。

不過，一名百度內部人士告訴騰訊科技，目前教育類的搜索流量和廣告收入主要是和傳統線下教育機構掛鉤，純粹導向線上教育網站的流量還很小。

百度教育去年9月上線了教育機構中間頁，並對搜尋結果中的教育機構給予認證和評級，從目前各種教育關鍵字的搜尋結果來看，線下教育機構佔據大多數。

據學大教育相關負責人透露，類似「中小學教育」、「英語培訓」等關鍵字，單次點擊售價高達100元，線下機構獲取有效使用者單價成本超過1000元/人。 不過，目前傳統教育培訓總體而言是高利潤行業，考試和英語課程售價達到數百元每小時並不困難，對於中小型傳統教育機構來說，教育領域的流量價格在接受範圍內。

但對於以免費產品為主的線上教育創業公司來說，從百度獲取的流量也要付出高額成本，則加劇了生存壓力。 某線上教育創業公司創始人告訴騰訊科技，類似「留學英語培訓」等關鍵字搜索的CPC點擊售價能輕鬆到達50元左右，「我們幾乎都是為百度打工了」，該創始人形容道。

未來一旦百度、阿裡巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場佈局，收緊各自平臺的流量分發，這些創業公司的流量桎梏勢必進一步加劇。

僧多粥少：行業集中化加速

據統計，2013年有數十億資金進入線上教育行業，全年新增近千家線上教育機構。 有專家預言，2014年是中國線上教育的大爆發之年。

艾瑞資料顯示，2013年線上教育使用者人數約為6720萬人，這相比視頻、遊戲等其他互聯網領域，基數很小，而且在普遍的免費模式下，除了獲取少量廣告收入，單個使用者的價值無法保證。

互聯網教育本身是一個服務性質的「慢熱型」行業，不太可能短時間內積累海量使用者。 「要做平臺，先要使用者，海量的使用者並非一朝一日所能吸引，需要漫長時間巨額的投入，梯子網將不惜虧損通過優質免費資源吸引大量的使用者。 」梯子網創始人龔海燕(微博)坦言。

國內成立時間較長的老牌線上教育網站滬江網，聲稱擁有6000萬註冊使用者、300萬付費學員，不過，從流量來說，和其他垂直領域差距不小。 對比Alexa流量排名，搜房網的全球排名為1100左右，汽車之家為1300名左右，滬江網的排名則為9700名左右。

事實上，除了搜索和其他品牌廣告帶來的使用者和流量，線下機構入駐是線上教育平臺獲取使用者的另一個主要流量管道。 換言之，相比純粹的線上公司，大中型傳統線下機構掌握著優質的教育使用者資源，是未來競爭中獲取流量管道的重要籌碼。

一位曾經入駐YY教育的教育機構負責人曾向騰訊科技表示，在此前的YY教育平臺，YY帶給教育機構的價值其實遠低於教育機構帶給YY的價值，因為這些教育機構需要自主招生、培養使用者使用YY用戶端、並承擔各種運營成本。

上述種種原因，都可能導致使用者和流量向少數大平臺的集中化，更多的線上教育機構商業模式將難以維繫面臨倒閉。

「這是萬人坑，高風險，高投入，高回報，低成功率，很多人會死在這個路上。 」龔海燕表示，線上教育不像線下，線下哪怕是很小的培訓機構也能生存，只要搞定周邊地區市場就行，但互聯網講究規模效應，最終的成功概率一定非常低，會有很多人死在路上。

新東方CEO俞敏洪(微博)曾透露，目前中國純粹的互聯網教育企業大概有2000家，其中99%都會倒閉，剩下的1%會變成特別有活力的教育公司。

滬江網等老牌企業有多年的使用者沉澱，100教育可借助YY的資源積累，新東方等機構有足夠籌碼選擇和騰訊等大互聯網公司合作，百度教育未來不排除借鑒在旅遊和視頻市場的模式打造另一個「去哪兒」， 阿裡巴巴通過淘寶流量能掌控教育產品交易市場，而更多公司並沒有可靠的流量來源。

綜上所述，線上教育行業在未來幾年可能發生如下一系列大的變化：

百度作為天然的知識檢索平臺，或將通過掌控搜索管道、投資和扶持類似滬江網的企業，成為線上教育領域的巨頭；騰訊憑藉強大的綜合資源和新東方等傳統教育機構合作、成立合資公司佔據一席之地 ；而阿裡巴巴和網易等互聯網公司則需展開收購大戰，通過投資來分享線上教育市場成長收益。

尚有資金實力的線上教育企業（如梯子網），會加速收購各種有使用者積累的的教育類論壇和網站、乃至中小型的線下教育機構，而一批資金不夠的互聯網教育公司將被清洗淘汰，找不到融資的創業型公司開始大批量死亡。

三四線城市難成創業公司突破口

面對巨頭競爭和流量壓力，部分創業者開始調整方向進軍三、四線城市。 在這些地域，英語培訓、職業教育、司法考試、公務員考試等成人教育領域有較大的市場潛力。

滬江網副總裁徐華認為，未來網路教育的目標使用者群將集中在中小城市，甚至一些偏遠地區的鄉鎮縣城。

三四線城市的傳統教育市場雖然沒有大家想像中的那樣不成熟，但大多處於一個無規則的無序競爭中，新東方等傳統大的機構進駐動力不足，留給本地培訓機構發展空間。

這也造成了優質教育資源的分配不均。 以學英語為例，在大城市，只需走出家門便可找到諸如新東方、環球雅思、英孚等英語培訓機構，但是在小城市，即使使用者願意為教育服務支付費用，也很難享受最好的課程以及名師資源。

這種情況下，一旦大的線上教育平臺借助優質資源進入三四線市場，對本地的教育機構衝擊巨大，只不過，由於市場的培育成本和教育成本過高，留給創業公司的機會其實並不多。

不過，在徐華看來，線上教育創業公司倒閉潮暫時還不會到來，「教育產業是個慢熱的領域，不太可能像電商或者團購那樣，一兩年內經過群雄逐鹿便只剩下一兩家寡頭。 」徐華表示。

(責任編輯：蒙遺善)