1號店進口牛奶低俗行銷為哪般？

最近，進口牛奶很忙，1號店在5月29日進口牛奶大促期間做了一系列行銷，無所不用其極，其行銷之低俗令人大跌眼鏡，是什麼令這個進口牛奶的老大這樣不擇手段呢？

低俗行銷上陣，1號店不惜自毀形象

5月26日，1號店通過官方微信發起「我要奶」的活動，使用者發送易於識別的中文語音或HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/18453.html">文字資訊「我要奶」， 即可有機會獲得優先搶進口牛奶的特權。 同時發佈的幾幅海報大打色情擦邊球，其中有一幅海報顯示一個男人拿著手機靠近一個大胸女高喊「我要奶」，另一幅海報則是一個男人拿著手機對著一個抱小孩餵奶的少婦大喊「我要奶」。

除了打情色牌，1號店的另一幅海報則涉嫌打政治擦邊球，一個長相酷似普京的男子（桌牌也若隱若現顯示普京），拿著手機對著一個倒水的女服務員大喊「我要奶」。

如果這都不算事，那麼在5月29日當天，1號店老闆親奶牛更是令人大跌眼鏡。 1號店董事長於剛當眾親吻了一頭名為「萌萌」的奶牛，以兌現其進口牛奶銷量破記錄的承諾。 更加無下限的是，1號店的官方微博以奶茶妹妹進行調侃：「親奶茶，不如親奶牛......」，矛頭所指不言而喻。 此外，1號店此次大促，進口牛奶整箱買有5折優惠，買單品則是原價，消費者一般很難短時間用這麼多牛奶，也有不少使用者對此吐槽。

在一鯊印象裡，于剛是一個溫文爾雅的專家，其簡歷顯示他是「中國國家級專家，中央千人計畫的創業人才獲得者，武漢大學空間物理學士，康乃爾大學物理碩士，賓夕法尼亞州立大學沃頓商學院決策科學博士」，這樣一個專家竟然俯身去親奶牛， 犧牲得有多大？！

縱觀1號店這次針對進口牛奶的行銷，可謂不擇手段，不僅涉嫌打情色、政治擦邊球，而且攻擊競爭對手，還活生生地毀了老闆的形象，從關注度上來看，的確產生了不少話題，也吸引了眼球，然而聲量不等於聲譽，這底線真夠低，代價真夠大！

行銷背後的危機

1號店作為沃爾瑪的控股公司，一直以來比較有范兒，這次為何自毀形象？ 而且，進口牛奶一直是1號店的傳統優勢領域，是什麼因素導致1號店出此行銷招數呢？

一鯊認為，一切都是競爭惹得禍，往大了說，電商行業正在發生翻天覆地的變化，隨著京東的上市，電商行業正在形成阿裡巴巴和京東兩家綜合類電商爭雄的局面，而垂直電商為了流量和眼球的爭奪進入白熱化。 無論是唯品會並購樂蜂網，還是1號店與當當網8207.html">抱團取暖等都是這種趨勢的反映。 對於1號店來說，一方面在向手機等領域擴展，另一方面也需要死保自己的老巢——食品品類不能有閃失，這是原因之一。

原因之二，進口牛奶被阿裡巴巴和京東看上，他們正在強勢進軍這個品類，這讓1號店感受到了危機和壓力。 進口牛奶的使用者群比較高端，通常為白領等高素質人群，加之進口牛奶作為日常食品，使用者購買頻率非常高，而且利潤可觀，如果抓住了這個品類，將能大幅提升使用者的黏性，同時拉動高端人群的購買力。

正是因為這個原因，阿裡巴巴的天貓超市將進口牛奶作為重點進行發展，而京東則宣佈將在6月6日開展滿200減100的大促銷，更不用說我買網等垂直電商也在大打進口牛奶的價格戰了。 阿裡巴巴和京東對進口牛奶的虎視眈眈，使得1號店慌了神，開始不擇手段地搞大促，不惜犧牲自己的底線和品牌形象來博眼球。

然而，正如當年的電商價格戰造成兩敗俱傷的結果，低俗行銷雖然能帶來流量和關注，但卻對品牌形象沒有好處，現在的電商正在超越過去簡單的價格戰、眼球戰，開始進入使用者體驗的綜合比拼，指望靠一幅海報、 一個廣告口號就能帶來銷量的日子一去不復返了。