「無底線降價」背後只是商家一種低成本的行銷策略

沒有期待中的大面積降價，沒有期待中的大幅度降價。 經過電商兩日「價格戰」的洗禮，不少消費者感受到，「無底線降價」背後只是商家一種低成本的行銷策略。 在這場「低成本商戰」中，賺足關注度的商家成為最大受益者。

「價格戰」時間點暗藏玄機

艾瑞諮詢聯合總裁兼首席運營官阮京文說，此次「價格戰」吸引了巨大的社會關注，無論從哪個角度來看，其實都已達目的。 「價格戰」屬於「約架」而不是「掐架」，就說明雙方都有了充分的準備。 無論在競爭中誰佔優勢或是劣勢，「廣而告之」的效果已經顯現出來了，大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對於這種「鋪天蓋地」的效果可能也早有預測。

與此同時，「價格戰」的時間點也暗藏玄機。 「電商們發動"價格戰"的時間點正好是在奧運會結束後，社會關注點暫時處於空白期，此時"開戰"吸引了足夠的關注。 」阮京文說，另一方面，此時打響「價格戰」也與幾方迫切擴大市場份額、吸引資本關注的需求暗合。

據新華網報導，業內人士透露，目前擺在京東面前的難題是追求要利潤還是規模，京東選擇了後者，並為設定的銷售業績做努力。

阮京文分析說，對於京東未來的上市行為，資本市場按照傳統零售商對其估值，更多追逐銷售額規模，而不是按照通常的互聯網企業「不看收入而看概念」的方式進行估值，這就要求京東不斷擴大銷售規模。 與此同時，另一家參戰商蘇甯也有這樣的訴求，其今年才正式、高調、大規模進入網路零售市場，並在此前多次召開發布會。 此時的蘇甯正希望迅速在線民中建立起重要的市場參與者的角色。

「價格戰」對於整個銷售帶來的推動是顯而易見的。 京東商城公佈，截至15日中午，京東商城大家電銷售額突破2億元。 蘇甯易購公佈，截至15日晚6時，蘇甯易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，而整體銷售規模也同比增長了10倍。

商戰背後的資本博弈

互聯網專家方興東說，這場價格戰與其說是價格和利潤的較量，不如說是互聯網模式與傳統模式「大決戰」，而驅動兩種模式「決戰」的力量是資本。 中國電子商務研究中心分析師周翔表示，經過多輪融資之後，目前市場對京東IPO估值已經很大。 京東現在的目標就是上市，不然可能很難找到後續投資者。 「此時京東商城如能把蘇甯打下去，對上市將很有利。 」

日信證券研報顯示，蘇甯線上業務經歷過一季度的蓄勢調整後，4月份開始持續發力，新頁面改版、旗艦店上線、持續價格戰等系列動作表明其決心。 顯而易見的是，無論是上市融資還是日常經營，蘇甯易購都是橫亙在京東面前的一大對手。 「中國電子商務領域必將誕生千億美元級的領袖企業，這個席位目前虛席以待。 劉強東想坐，國美、蘇甯不輕易答應。 這場價格戰，堪稱雙方未來命運之決戰。 」方興東說。

事實上，為了在電商領域獲得成功，幾方已投下大把真金白銀。 安信證券研報顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資，原始資本金約有96億元。 有如此規模資本支撐，京東商城自成立以來在物流中心、辦公等固定資產投資方面投入了數以億計的資金。 不過，如果不能盈利，再龐大的資金後盾也有耗盡的一天。 由於自建物流中心和購買超級旗艦店的物業，蘇甯電器(002024,股吧)的資金狀況也相對較緊張。 今年7月蘇甯電器定向增發融資47億元，8月又宣佈發行80億元公司債的融資計畫。

業內人士指出，目前京東、蘇甯的競爭已經進入微妙階段。 以「價格戰」的方式既能實現吸引眼球的效果，又能試探彼此的虛實。 「當然，也不排除京東有趁此機會一決勝負的想法。 」這位人士說。