懷舊行銷：在消費者的回憶中洞察

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導讀：在消費者的回憶中去洞察，用懷舊手段達成品牌和消費者的互動，已經成為了不少品牌的選擇。 下面分享幾個在不同平臺各有側重懷舊行銷案例，與大家一同探討。

隨著移動技術的發展，互聯網與消費者現實的生活重合度越來越高，而這種重合造成了消費者群體逐漸「基於興趣」地細分化，例如，單單從電視劇來說，美劇、英劇、日劇、韓劇、TVB、臺灣劇、大陸劇，每個細分的人群都有不同的追求與品位。 當行銷從業者試圖尋找一個基於「大多數」目標受眾的洞察時，便會發現其困難程度也在成倍增長。

那行銷從業人員如何從錯綜複雜的消費者生活中尋找一個「萬金油」的洞察呢?

當我們的受眾隨著年齡的增長，對社交網路的粘度也與日俱增，而有一種情懷也逐漸彌漫在所有人群的周圍(不是霧霾)。

所以答案是回到過去!

如果觀察一下當前社交網路內容，會發現「懷舊」主題的內容有著穩定的回應和人群，激進的民粹主義在緬懷著以前的世風;成為中堅力量的80後在回憶著兒時的房價;甚至年輕的90後也在呼喊著「幸好童年不是‘喜羊羊’」 對懷舊內容做著積極的回應...... 99%的消費者都會認為自己的生活不是完美的，在自我認知平衡的作用下，我們都會通過「美化回憶」的方式來平衡自己對生活的體驗。

因此，在消費者的回憶中去洞察，用懷舊手段達成品牌和消費者的互動，已經成為了不少品牌的選擇。 下面分享幾個在不同平臺各有側重懷舊行銷案例，與大家一同探討。

1、 大眾汽車基於懷舊的整合行銷「FANWAGEN」

大眾汽車為了解決其Facebook上粉絲過少的問題，發起了一個名為「FANWAGEN」的Campaign，通過將其上世紀20年代的兩款明星車型推至社交網路，號召粉絲對兩款汽車進行投票(相似模式可以參考前不久的「 肯德基炸雞PK」)、定制改裝以及作品分享。 而第二階段大眾決定將粉絲的定制版虛擬大眾汽車實施改裝生產，搖身一變成了粉絲想要的經典新車，最終作為忠實粉絲獎品送給了參與這次定制活動的資深粉絲。

整個Campaign以懷舊為切入點，從線上的話題討論、粉絲的定制化參與到線下執行創造熱點，最終回到網路以新聞熱點形式再次傳播，貫穿全程。

2、諾基亞宣傳片——關於攝影的回憶

上則案例是基於懷舊的一次社交網路整合行銷，而諾基亞的新宣傳片則是一次單純懷舊為手段的傳播推廣。

我們知道，在智慧手機戰場失利後，諾基亞一直試圖在手機攝影人群中找到它的突破口。 在對諾基亞手機攝影優勢的抽象和剝離後，「攝影→照片→懷舊」就成了一個不錯的傳播決策。

3、 可口可樂重返中國大陸——喚醒80後的記憶

相比國外，中國大陸的消費者則有著更加一致的回憶，從而更容易產生品牌內容與消費者之間的共鳴。 可口可樂中國在「可口可樂重返中國大陸35周年」之際，圍繞懷舊話題在多個平臺展開了一系列的話題性互動傳播。

從微博平臺上#回憶的味道#互動討論，到微信平臺挖掘品牌自身歷史的StoryTelling，再到豆瓣小站號召粉絲回憶產生UGC，可口可樂中國成功地在社交網路中形成了品牌與消費者間的情感回路。

4、六神花露水——短期的回憶

前3則案例無論是挖掘品牌本身的歷史，還是從USP出發尋找消費者共鳴從長期的記憶中去洞察。 同理開篇對「懷舊現象」的解讀，消費者短期的記憶也會因所處的環境而改變——冬季的消費者會忘了夏天的燥熱，在冬季懷念「被寒冷美化過的」記憶。 六神花露水根據這一洞察，圍繞消費者關於夏天的記憶，推出了系列反季節病毒視頻。

結語

如果你有兩個消費者，你也許能洞察到很多方向去引起他們的共鳴;如果有三個，方向也許會少一點;如果有幾千幾萬個消費者，找到「眾口易調」的洞察便顯得難上加難。

　　當你的決策原則是 「傳播範圍優先于深度」時，沿著消費者的記憶，去上游洞察便是一個高效便捷的行銷策略。 而傳播的廣度和深度也並沒有絕對的衝突，從上文分享的幾個案例來看，整合多種行銷手段(tactics)、分階段傳播或是多平臺傳播的方式，也同樣可以達到品牌所需要的傳播深度。 懷舊行銷也許不會達到轟動全網的效果，但可以為這一目標盡一份力。 由於它高效和普遍性，將其作為在一個階段、一個平臺、一個群體中的行銷手段，整合在你的Campaign中，確實是一個不錯的選擇。