O2O如何準確做好線下行銷的效果測量？

隨著O2O的不斷發展，越來越多的電商人員開始發展O2O，在近兩年裡也可以看到O2O的形式正在被重視。 雖然有很多人在發展這塊，但對於他們來說是有很多細節方面沒有做好，比如線上效果測量和線下效果測量等等。 可能有些人只做了線上效果測量，對於線下的效果卻沒有測量。 當然，沒有做線下效果測量的這群人也是有原因的，根據調查發現，很多做電商平臺的運營者之所以沒有去做，也是因為線下的效果目前還沒法準確的進行測量，雖然無法得到準確的測量資料，可對於O2O來說總覺得缺少些什麼。 所以，想要完善O2O，建議做好線下的效果測量。 為什麼要測量線下效果?其實有很多電商網站是完全以網站和網路行銷為基礎的，一些行銷成本、銷售以及利潤都是可以正確的跟蹤，就算是線下打電話訂購也是可以算在網路行銷成效內的，其原因也是因為企業所有行銷活動都是以網站為基礎， 可以肯定即時打電話帶來的訂單也是從網站上得到的，這裡可以是自己的網站或者協力廠商網站。 但是，現在的一些電商平臺都在做O2O，線下的實體店是避免不了的，在實體店中有銷售部門，而銷售部門同時可以做線上和線下的行銷。 雖然說從網站上直接得到的訂單容易計算，但是有很多使用者通過網站瞭解和信任了網站，之後在通過線下管道完成訂單，顯然這部分應該算在網路行銷的成效內，問題是這部分轉化和銷售卻不一定能被正確跟蹤並歸入網路行銷成效範圍。 我們可以假設一下這些情況：使用者在網站上流覽產品，確定要買哪個品牌和哪個型號的產品。 但是，一些使用者卻沒有在你的網站上購買，而是去了這家網站線下的實體店購買產品，此時銷售員不太可能去問這些消費者是不是從網站上看到資訊來實體店的，而消費者也不會主動告訴實體店的銷售員。 當然，有些人喜歡和銷售員去聊這些。 另外，一些使用者本來有技術問題想打電話詢問或者退換貨，但絕大部分使用者都會在官方網站上流覽常見問題或者技術資料解決問題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節省了一些技術支援服務費用或者其他的費用， 說到底這也是因為有網站和網路行銷才節省下來的費用。 但問題出現了，電商人員無法跟蹤和無法知道，因為誰也不知道使用者在電腦旁所做的事情。 有很多時候，使用者在網站上已經做出了購買的決定，但是線上下完成購買的過程中卻完全沒辦法與網路行銷聯繫起來。 電商人員要知道這樣的銷售會有多大的比例，有沒有可能因網站產生，線上下完成的銷售占很大比例?如果你的網站只局限于線上銷售的跟蹤，就無法知道產生了線下銷售，從而低估網路行銷的成效。 所以，為了更精准的行銷資料，做O2O時在必要的時候不僅要做好線上的效果測量，還要去做好線下的效果測量。 怎樣測量線下的效果?我們A5站長網在為電商網站和其他的企業網站做SEO診斷時，發現很多運營者都沒有做好線下的效果測量，所以我們也建議他們做好這塊，後來通過我們的建議也收到了很好的效果。 可能大部分電商運營者對線下測量效果這塊不太擅長，也可能是因為不知該從何而下手。 如果做過這塊的運營者應該都比較清楚，目前是沒有什麼方法可以準確的測量線下銷售效果，而且網站上的訪問資訊甚至註冊使用者帳號資訊都無法與線下的使用者聯繫在一起。 但是，有幾種可能的方式，可以説明電商人員跟蹤由網站引起的線下轉化和銷售，這些方法談不上是準確的測量方法，也不適用於所有電商平臺的O2O，不過看完本篇文章的人可以拓展下思路：1， 實體店位址資訊頁面如果你線上下和線上一起展示產品，使用者在網站上流覽產品並作出購買決定，可能在網上直接生成訂單，也很有可能在網站上尋找實體店位址，然後親自去實體店完成購買， 所以實體店位址的網頁訪問次數在某種程度上就可以作為線下測量效果的依據之一。 有些較大的連鎖電商平臺在各大城市都有網點，這種方法則更為準確，網站上可以不必把全國各地的實體店位址放在一個頁面上，而是通過下列功能表或者其他簡單的程式讓使用者先選擇地理位置，然後顯示相應的實體店位址和交通路線圖。 這樣使用者再選擇自身地理位置後才能看到相應的實體店位址頁面，而這個選擇過程中會在網站統計中被記錄。 2，專用電話號碼在網站上列出的客服電話號碼是必須的，對一些電商平臺來說，提醒或促使使用者拿起電話詢問詳情，這也是電商網站的目標之一，如果你有傳統廣告和行銷部門，也有網路行銷活動，那麼在網站上留下的電話號碼應該是專用的， 只用于網站的電話號碼。 要注意，這個專用的電話號碼不要在其他的地方出現，如名片、電話號碼本或黃頁等都不要出現。 這樣做的好處是：只要是在這個專用的電話號碼接的電話，就可以肯定是從網路行銷帶上所帶來的使用者和銷售。 很多電商網站幾乎都沒有注意到這個問題，願意就在於他們沒有認識網路行銷效果檢測的重要性。 要知道，網站上列的電話號碼與其他部門共用後就無法知道哪些電話是來自網站，哪些電話是來自其他的地方。 另外，每一次接到電話後還都要詢問使用者是怎麼知道這個電話的，可能有些使用者會因為不方面或者不願意說明在或者記不清了。 但是，如果是網站上的專用號碼，這些問題都可以迎刃而解。 3，網站專用購物禮券不得不說網站專用購物禮券對線上最為有效，一些使用者在網站上流覽產品後決定離自己家不遠的實體店購買。 之所以這樣是因為使用者在網站上發現了有優惠券和折扣券，然後使用者列印出來後拿到實體店使用。 但是電商人員要把優惠券放在網站顯眼的位置，讓使用者登錄網站上就可以清楚的看到優惠券。 這裡要做到的一點是，優惠券上必須要顯示為網站專用，而且在其他地方得不到。 這樣以來就可以通過實體店中被使用的網站專用優惠券數量去估算由網站帶來的消費數量和消費金額。 另外，建議不要讓使用者看出這是網站專用的購物券。 4，以會員卡等聯繫使用者資料如果線上下為使用者提供某種形式的會員卡，比如VIP卡、積分卡等，也可以在電商網站上鼓勵使用者使用這類會員卡登錄網站並以此得到更多促銷資訊或積累一定點數。 筆者是深有體會，筆者辦理了如家快捷酒店的會員，每次出差都會用會員卡上的資訊去登錄如家官方酒店，然後查看一些最新資訊。 其實這樣的做法，是可以將持卡人在網上流覽記錄和線下的購物活動聯繫起來，從而去計算網上流覽活動與真實線下購買的關聯度。 但要注意的是，難度比較大，在技術上也會高一些，所以只僅供參考。 可能上面的一些方法不是很精准，但是可以為電商人員帶來一些思考的靈感。 另外，想做好020，不管是什麼行業，只要是線上和線下結合就必須要做好他們的測量效果，可能線下的相對來說是很重要的。 所以，O2O電商人員可以參考下筆者給的一些線下測量的方法。 作者：黃忠，A5站長網SEO工程師，知名互聯網行銷實戰專家 可以關注微信3870284