O2O的行銷本質：碎片流量和個性內容的組合

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

O2O商務帶來的行銷會發生巨變。 前提是由於移動互聯網時代，使「點對面」傳統單向行銷模式向「點對點」的社會化行銷模式發生變化，表現在自媒體出現後，廣告的行銷能力在減弱，互動的行銷能力在加強。

目前商業中最關注的2個行銷管道(電商和零售企業)，在O2O模式下會發生什麼樣的趨勢變化呢?

商品的碎片引流

現在的電商，其實和線下的零售企業一樣，也已經進入了瘋狂的商業地產時代，所以其實線上線下行銷管道都已經進入了商業地產時代，目前線上商業地產的綜合性電商很希望得到一個怎樣的系統? 希望是亞馬遜的系統加上淘寶的流量再加上京東的物流，綜合性電商核心在於供應鏈體系：互聯網入口、支付體系、物流端、技術平臺和採購體系。

在當下，因為很少有蘇甯的資本和雄心去成為綜合性電商，所以現在很多傳統零售企業是要麼先開店再對網站引流，要麼入駐天貓、京東然後在天貓和京東中對商品引流，對網站引流把錢付給百度搜索、360導航;對商品引流就付到京東、淘寶。 只要是引流，按照傳統的電商線上引流的方式去觸網的線下零售企業，就按照別人線上電商的套路出牌，所以線下零售企業付出巨大「學費」是必然的。

傳統的線下零售企業觸網按照互聯網模式去學電商付出了巨大的「學費」。 那麼，如何在移動互聯網時代的O2O模式中破局?其實就4個字：奇勝正合。 如果說微軟做桌面的時候，谷歌也做，那谷歌肯定不會起來;谷歌成為搜索巨頭的時候，Facebook也做，那Facebook也必死，所以它做社交。

同樣道理，傳統零售企業，跑到線上去跟綜合性電商玩正合的打法(除了蘇甯)，怎麼玩?要分析線上做電商一開始要什麼?線上電商企業一開始需要有門店和引流，但傳統零售企業本來就線上下有門店，還去線上開什麼門店? 所以應該一上來對商品引流就行了。

所以說線下的企業去觸網第一步不是網上開門店，第二步是不要按照傳統電商的方式去引流，比如直通車。 因為引流的本質叫行銷，線下企業很會玩行銷，每次假期各大商場，什麼滿200送100，永遠說不清楚，反正定價很怪，一件商品599，不給你600整，你要送300，還得買另一樣商品，其實線下企業行銷是很聰明的，但是去線上觸網， 全被忽悠了，化了變態的人工費請了幹過電商的人，這些電商人在資本燒錢模式下長成起來的，很少關注周轉率乘以毛利率的，也很少關注貢獻度的，基本上喜歡高舉高打，告訴你兩個字「引流」。

其實，引流本質就是行銷。 線上引流的方式未必合適線下企業觸網，很多網購者在購物的時候同時在做其他的事情。 我們來看一下這組資料，這個資料是國外調查的資料，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網購，42%的人在聽音樂，21%人的在視頻，29%的人在聊天。 如果央視的」舌尖上的中國」在講這個美食很好吃打動消費者的話，突然之間出一個二維碼估計購買的機會會增大，那時候消費者不可能上淘寶店搜索那個東西?太麻煩了，那個感覺就過去了。

所以在O2O商業模式下，網購的其他行為裡不一定被網購的行銷行為給限制了，所以在O2O的社會化行銷管道，有異業間的行銷管道，有社會化自媒體管道(微信、微博)，

線下附近商圈傳統管道、還有生活服務類電商的行銷管道等等，很多人說線下零售企業觸網就往生活服務類電商去，比如麥當勞觸網，中國線民喜歡便宜，麥當勞會給你便宜嗎?99%的人線上下門店吃的價格，你讓它線上便宜的買， 麥當勞會這麼傻嗎?很多所謂電商專家，說麥當勞在天貓店開的不好，要開好還不容易，降價即可，但品牌商會這麼做嗎?很多所謂的電商專家行銷出身，不懂品牌如何建設，因為靠行銷管道是建立不出品牌的。

品牌商一定會控制市場的價格體系的，線下企業觸網不一定去生活服務類電商一個獨木橋走死，你可以跟自媒體打通，做做公關活動，做做大集團異業採購其實是很好的線上觸網方式。 越熱鬧的地方離真相越遠，O2O的行銷管道遠比你想像的多。

移動時代，觸網不只是開個淘寶店

很多人講O2O，認為第一要務就是開淘寶店。 不過，你去淘寶開店真的很重要嗎?你的美容店覆蓋範圍就3公里，你接待力有限，你去線上不是為了引流，不是把全城的人想你這個店引流，去線上最要緊的是資源優化：6點的時候你現在的顧客已經可以了，3點-5點的時候你希望顧客再多一點 ，你觸網是往那個方向走的。

還有一個問題是：線上的信用背書體系在移動互聯網時代可能不是第一要素。

淘寶的偉大在於建立了評價機制和支付寶，因為最早消費者在網上買東西的時候不知道真假，我們在網上看一下別人買了以後怎麼樣，好評多了不錯，這是真貨。 第二，支付寶7天有一個信用背書，所以我認為評價機制和支付寶的信用背書是我們願意在網上購物的起點。 所以中國互聯網購物，在目前中國缺少誠信的社會環境下，靠一個評價體系和一個支付寶背書機制把中國互聯網電商做起來了，所以淘寶真的非常偉大的。

但線下企業在移動互聯網時代，信用背書的方式可能不同。 比如我的一碗面裡面有一個蒼蠅，我肯定把服務員叫過來說給我換一碗，而不是跑到網上點評說這個地方吃個面吃到了蒼蠅!所以線上以前的所有點評機制在移動互聯網上不是第一要素，未來可能比較重要，因為每個人有分享機制， 可惜中國人的文化不喜歡分享。

O2O社會化行銷是在數位化行銷基礎上，更關注利用網路(線上流量)和終端(線下人流)這兩者，如何將碎片化流量和個人化內容，相互進行投射行為，找到自己的目標客戶。