線上工具行銷的障礙與前景

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儘管線上工具被視為行銷戰略的一個重要且有效的組成部分，行銷人員將越來越依賴數位廣告媒介，但他們也意識到存在很多障礙，這些障礙可能會減緩採用這些工具的進程。 無論對於已經在做線上廣告的企業，還是對於尚未做線上廣告的企業，企業或它們的代理商缺乏足夠的能力是最令人擔憂的問題。 例如，已經在做線上廣告的企業中，約有60%的認為，能力不足是一個障礙。 即使在經常將線上工具用於行銷目的的企業中，也有50%的強調了線上廣告方面的能力障礙。 線上能力的缺乏遠遠不止行銷部門!如果當初在企業能力的培養上加大投入，將會使企業在互聯網技術上的初始投資更為有效。 另一個經常提到的障礙——缺乏衡量影響的指標——是違反常識的，因為輕鬆衡量投資回報是很多線上媒介的關鍵賣點之一。 特別值得注意的是，超過一半的正在做線上廣告的企業認為缺乏衡量指標是一個障礙，這一比例遠遠高於在尚未做線上廣告的企業中持相同看法的企業比例。 另一方面值得注意的是，一些常見的擔憂(如認為做線上廣告會使企業的品牌承受風險)似乎並沒有令大多數企業行銷高管擔心。

諸如博客、維客以及社交網路等協作工具正被用於廣告、產品開發和客戶服務。 例如在最簡單的層面，有人表示他們的企業主辦了使用者論壇，使客戶們能夠相互説明。 有三分之一的人表示，他們的企業使用某種協作或互動工具做廣告。 約有22%的企業利用這些工具來保留客戶，這正好符合線上工具有助於在客戶與企業之間建立關係的共識。 更有意思的是，幾乎有同樣多(19%)的人將協作工具主要用於品牌建設。 嘗試使用這些工具的積極性相當明顯：超過三分之一的人並不清楚他們在協作和互動工具上的投入服務于什麼行銷目標，不過，這些企業線上廣告預算的約15%投到了此類工具上。

另外有三分之二的企業利用線上工具使他們的客戶參與產品開發，約有四分之一的企業經常這樣做。 其中的原因根據行業不同而存在明顯差異，例如，來自銀行服務業和製造業行銷高管主要關注測試概念和篩選創意，而高科技行業的行銷高管則將重點放在產生新創意上。 此外，有31%的企業正在使用產品開發協作工具，例如，在博客上發起討論以測試創意，使客戶參與使用協作設計工具，或在虛擬世界中測試產品的銷售情況。 與其他企業相比，經常將數位工具應用於全部行銷目的的企業更有可能利用這些產品開發協作工具。

數位行銷的演變反映了消費行為的根本性變化。 已經有越來越多的人利用網路搜索資訊，取代了過去使用的書籍、黃頁、圖書館、汽車銷售商、百貨商場或房地產代理商等資訊管道。 通過這樣做，他們可以經常瞭解新產品資訊和進行價格比較。 這些變革還會走多遠?根據行銷高管們的看法，到2010年，對於大多數消費者而言，網路將在消費決策過程的前兩個階段——產品認知與資訊收集——發揮重要作用，儘管在各行業之間會有明顯的差異。 大多數消費者對線上搜尋新產品的預期也許會成為企業制定在他們認為對樹立品牌最有用的幾種數位廣告工具上大幅增加投入的計畫的一個考量因素。 只有一小部分客戶將使用網路進行交易或獲取服務。 即使如此，仍有相當多的行銷高管們預計，在今後三年中，他們的企業將有超過10%的銷售額通過線上管道完成，這將是目前這樣做的企業數量的兩倍多。

另外，有些企業，尤其是經常使用全部線上行銷工具的企業，已經開始將他們的線上與離線行銷工作整合到一起。 然而，大多數企業還沒有這樣做，只有42%的企業進行了這種整合式行銷活動，有32%的企業使用線上工具來影響離線銷售。 隨著線上工具和技術在行銷戰略中發揮越來越大的作用，這些數位可能還會繼續增長。 通過成功的努力，不斷增加與大量線上消費者進行溝通的可能性還可能會獲得離線行銷的收益。