奧美王宏鵬：企業應有遠見看未來的行銷格局

比特網(ChinaByte)10月12日消息 網路行銷已經深入人心，社區行銷是目前的一個熱門概念，但是很多優勢還沒有完全發揮出來，4.2億線民讓我們進入了億時代，許多企業希望能夠在網路社區行銷中獲得良好的回報。 2010中國網路行銷高峰論壇暨第二屆「金網獎」頒獎典禮以「億時代」的網路行銷為主題，召開了高端對話論壇，奇虎360總裁齊向東先生、口互動CEO楊飛先生、網勁科技股份有限公司CEO游士逸先生、 奧美世紀中國執行副總裁王宏鵬先生、同方電腦市場部總經理趙剛先生、新浪微博(HTTP://t.sina.com.cn)企業合作負責人王凡先生齊聚論壇，針對「億時代」的社區行銷，從社區行銷對企業傳播的影響、 社區行銷的價值和未來幾方面闡述了各自看法。　　其中奧美世紀中國執行副總裁王宏鵬先生總結了互聯網行銷以來，我們經過的幾個階段，並且針對當前的產品問題，指出了存在的問題，並提出建議：企業的老總應有一些遠見看未來的行銷格局。　　王宏鵬指出，互聯網行銷以來，我們經過的幾個階段為：第一個階段更多的是展示，用企業的角度講我是誰，我的產品怎麼樣，這種品牌廣告也是以顯示廣告為主。 但是現在進展到現在，第一個挑戰，它的管道更加豐富化了。 有很多消費者不僅僅是從1.0看，更多的是靠社區、BBS，還包括一些社交媒體，還有使用者和使用者之間的對話感受到這些品牌、產品的優點。 在這個過程裡面，我們發現以前那種單一的靠企業自說自話講述品牌的故事，現在變得不具有實際操作價值了。 我們覺得口碑行銷在這個過程補足了第一點，因為它有更多相關的口碑型的管道，可以説明我的品牌能夠滲透到更多的使用者群中。　　第二，它操作的形態不一樣了。 傳統操作形態更多是用廣告，用誇大的方式，提倡更加美好的方式講述品牌，現在口碑行銷，就像齊總說的，我們要關注最根本的根源，你的產品到底好在什麼地方。 我們作為口碑行銷的公司，我們能夠做到一個基本價值，把你好的東西能夠通過原原本本的方式講述出來，並且把好的東西提煉出來，這些合適的人群説明你把它擴散出去，這是口碑行銷能夠做到的。 並不是說通過口碑行銷能夠創造一個好的產品，創造一個好的口碑，我們某種程度上對於口碑行銷要有一個比較務實的態度。 這實際上在我們具體服務客戶的過程中，我們也是非常清楚的告知所有的客戶。　　還有其他的一些價值，有的時候我們會發現我們不能把口碑行銷和其他的網路行銷，甚至於整個品牌的建設過程把它孤立的來看，現在有一些比較新的工具，比如說我們去聆聽，如何去監測口碑上的動向，比如說口碑和某些關鍵字、正面關鍵字、負面關鍵字，它產生的原因什麼，我們要去判斷。 我們在做任何網路行銷過程中，如何佐證，如何去優化，如何判斷未來的走向，這個監測的工具提供了非常好的指標説明我們。　　王宏鵬表達了對這種行銷方式的看法：如果談到五年之前，我們跟客戶講口碑行銷，可能客戶還是一團霧水，現在至少有一半客戶把口碑行銷分離出一部分的預算進行操作，差不多有五分之一的客戶， 他們會把自己團隊中的某一個人指定為負責口碑行銷的介面人，因為他有一個集合體，它既包括內容，也包括管道發佈，也包括監測技術，是一個整合的佈局，所以在企業內部，現在有更多企業已經接受口碑行銷了， 並且不斷通過機制化的這樣一些結構化的人員佈置，來去強化對這個方面的控制力。　　談到網路行銷時代的產品問題，王宏鵬表示：「我們遇到很多的一些客戶，或者說他的產品存在天生的缺陷。 我們做所有的品牌行銷過程裡面，會發現有一些產品真的不太適合能夠達成很好的一個很好口碑行銷的結果。 在這裡面，我覺得企業在做行銷的時候，或者說企業的老總要有一些遠見看未來的行銷格局。 」　　具體來講，王宏鵬從如下點作了詳細介紹：　　第一，企業競爭或者說產品的競爭現在已經進入到白熱化，包括建管道的成本，包括行銷的成本都越來越昂貴。 在這樣一個過程裡面，他回過來要思考自己到底做什麼產品。 在未來10年的時候，我們的產品規劃怎麼樣，是不是因為行銷成本越來越貴，我是不是可以把產品佈局向互聯網更加適配的產品去改變？ 舉一個例子，就像蘋果為什麼能夠這麼活，因為它本身生在互聯網，因為它很多產品是跟互聯網息息相關的，包括創造口碑的關鍵字，中國搜索越獄的非常多，因為它想更多享受互聯網的免費應用。 你發現從根源和血脈裡面已經有互聯網的基因了，我希望國內老總重新思考這個問題，當很多成本用在行銷的時候，他的產品如何去佈局。 這是第一個不要較真的態度。　　第二個不要較真的，我更多講給行銷總監，我們很多時候發現行銷總監給我們一個挑戰性的問題，不斷地下降的CPA的一個比例，我們發現這個過程，我不認為媒體購買或者說口碑行銷過程中，不要以銷售作為引導， 我們不要因為只是關注最後一個CPA而忽略了中間的過程，剛才聽Stuart Spiteri談國外比較新的一些理論，國外有新的一些理論，新的技術已經非常成熟了。 在國內，到現在為止，分析這樣一個評估的階段，還是非常落後的，很多可能由於一些利益體系，由於歷史的這樣一些人員結構，包括廣告公司在這裡面應有的一些角色沒有發揮出來，我認為未來10年，廣告公司，包括客戶的歷史， 包括媒體的接受程度需要不斷改變。 我們傳統的互聯網的行銷，比如說這個廣告有沒有有效到達這個使用者，這個能不能有效監測出來，這是一個核心。 但是現在更多的客戶把它忽略掉了。　　第三個，接觸之後，消費者有沒有任何對於印象，對於品牌的認知，有沒有任何一些改進，比如說我知道的提升有沒有多少。 這個指標，目前來講還沒有企業真正投資建立一個長期的硬性的指標。 某種程度上我們發現，我們現在很多一些廣告的行銷，去替代了一些銷售人員所做的事情。 某種程度，甚至替代了產品人員做的一些事情，而把更多產品的優化、市場行銷的一些管道問題，把責任放到了媒體身上，我認為某種程度上，包括仲介，包括客戶要思考這個問題，要把更多的注意力放在行程的優化上。