論CRM與資料庫行銷

隨著市場競爭的加劇，新的行銷理念在不斷地出現，在此基礎上也帶動了新的行銷工具的發展。 以CRM理論為中心，介紹了資料序管銷這一新的行銷手段的興起，並且分析了CRM與資料庫行銷之間的關係。

當我們進人網路經濟時代，直接行銷、資料庫行銷、關係行銷等行銷概念都在這個"e時代"重新改寫著規則。 而經濟全球化所帶來的競爭加劇，特別是人世三年保護期的結束，使得顧客越來越成為當今企業最重要的資源之一。 顧客的選擇在很大程度上決定了企業的生存和發展。 掌握顧客資訊、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢，成為了企業新時代的生存之道。 從全球來看，CRM與資料庫行銷正越來越受企業管理者的青睞。

一、CRM的理論內涵

CRM，即顧客關係管理，起源于20世紀50年代初的"接觸管理"(ContactManagement)，即專門搜集、整理顧客與企業相互聯繫的所有資訊，藉以改進企業經營管理，提高企業行銷效益。 上世紀80年代中期由LenBerry教授首先提出的關係行銷理論，90年代FrederickF.Reichheld的顧客忠誠理論，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一對一" 客戶戰略等都是CRM的理論源泉。 CRM的許多基本思想，如對客戶的理解、識別、區別對待以及優化客戶長期價值等都是來自于上述理論。

CRM是一種顧客導向的企業行銷理念，它是以顧客關係為重點，面向顧客優化市場，通過開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的回應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度， 並以此提升企業的效率和利潤水準的一種行銷管理原則。 它對於顧客資訊的集成管理，正是"關注顧客資源"的管理思想的充分體現，完全契合了企業向"以顧客為中心"運營模式的轉變，因而理所當然地成為企業獲取競爭優勢的重要一環。 通過顧客關係管理，建立全面的顧客資料庫、顧客交往形式和組織、顧客滿意度及忠誠度的分析與評估等，可以為顧客創造全新的服務、全新的價值，換取長期的顧客忠誠，形成競爭者難以取代的競爭力。

CRM包括各種行銷理念、戰略和策略，如根據顧客行為方式的變化安排分銷管道，借助顧客資料來規劃和實施分銷、促銷和服務戰略等。 總體上講，CRM的主要功能體現在以下方面:

1.顧客的獲取

借助CRM，企業可識別並吸引最有利可圖的顧客。 系統收集顧客的資料資料，然後加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業的目標顧客群;給那些重複購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，並認為自己得到了特別關注和獎勵，以此來增強企業與顧客的交往溝通， 強化彼此之間互利互信的長期合作關係;並且運用顧客資料資料來設計開發上述顧客喜歡的產品與服務，從而提供個人化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發

借助CRM，企業可站在顧客的立場上，研究顧客需要什麼產品，在什麼時候、以何種付款條件來滿足具體的服務需求，並據此運用分銷、促銷、服務等行銷戰略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。 做好顧客開發，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產品和服務，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)瞭解顧客價值及其行為特徵，以此為基礎，優先安排行銷方案，有效佈建服務資源;(3)借助多種行銷手段、 促銷方式和服務管道，改進服務並降低成本;(4)通過銷售產品，向顧客個人或家庭實施更大規模的市場滲透，以不斷提高企業的市場佔有率。

3.顧客的保持

在保持已有顧客方面，一要致力於建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客資料資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產品和服務範圍，從而在顧客和企業之間建立更牢固的聯繫。

二、資料庫行銷的興起

隨著CRM理論的不斷發展和完善，一種新的市場行銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術的興起和成熟而出現了，這就是資料庫行銷。 它為企業提供了一種嶄新的行銷工具，而且通過改變企業的經營理念，改變了企業的市場行銷模式。

資料庫行銷是在近三四年的時間裡伴隨著商業自動化市場的成熟而興起的。 資料庫行銷在西方發達國家的企業裡已相當普及，在中國儘管剛剛起步，但是隨著市場競爭激烈程度的升級，越來越多的企業意識到了資料庫行銷對於增強企業競爭實力的重要性。 通過資料採礦技術(DataMining)，從數以百萬計的資料中把為企業創造了80%的利潤的20%的顧客找出來，並用更有效的方式(比如一對一行銷、定制行銷、交叉行銷等)來維持這些人的品牌忠誠，從而增加了企業在日益趨向" 買方市場"競爭環境下的獲勝機會。

以大眾市場為特徵的傳統行銷陷人困境後，以"單個顧客資訊為特徵"的資料庫行銷為企業提供了一種全新的銷售模式。 資料庫行銷首先要有一個動態的資料庫，通過資料庫中的資料資訊來確認企業的目標顧客和潛在客戶，並與之交流和溝通。 從而更迅速、更準確地抓住他們的需要，然後用更有效的方式把產品和服務的資訊傳達給他們，同時，在這個過程中致力於與客戶建立長期持久的關係。

三.CRM與資料庫行銷

在市場行銷的實踐中，CRM與資料庫行銷是緊密地聯繫在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。 如前所述，資料庫行銷是一種行銷工具，它折射出的是企業經營理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是CRM理論。 所以從這個意義上說，資料庫行銷是CBM的理論實踐者。 首先，實施CRM的第一步是建設一個詳細完整的顧客資料庫，資料庫行銷不管在功能還是形式

上都是實踐CRM的一個重要平臺。 資料庫行銷使企業能夠根據顧客需求制定目標市場行銷計畫，從而降低促銷成本。 它提供了與顧客進行個人化溝通的方式，從原先的顧客被動接收轉為雙方相互之間的交流。 它以顧客的滿意率作為行銷目標，通過維持顧客關係來實現顧客終身價值的最大化，這正實踐了CRM理論的內涵。 其次，顧客關係管理(CRM)是企業的戰略行為，是基於企業之間的競爭，實現了由以產品為中心到以顧客為中心的戰略重心轉移。 客戶關係戰略代表了企業的使命、規劃、目標及策略，需要員工、供應商、管道成員、同盟夥伴和團體的共同支援，涉及企業文化、戰略方向、業務流程、組織機構、內部員工等各方面的綜合調整。 而資料庫行銷只是戰術層面實施計畫支援戰略的技術工具，除此之外，它還需要CBM理論的全面介入和指導。 最後，對於有些企業，如直銷商，僅僅利用單獨的資料庫行銷就可進行一對一銷售，從而實現有效的顧客關係管理;而有的企業，比如PC、家電分銷系統，除了借助于顧客資料庫之外，它們還需要借助銷售自動化軟體， 對最為關鍵的銷售流程進行優化，只有這樣才能真正實現顧客關係的管理;除此之外，有的企業面對競爭，除了顧客資料庫之外，首先需要的是一個完善的客戶服務系統，比如電信業。 所以，資料庫行銷並不是CBM理論的唯一實踐者，CRM理論的全面實踐還需要考慮多種要素的配合，如企業自身的需要和匹配、公司的戰略選擇、當前的市場環境等。

市場競爭會使企業面臨越來越大的生存壓力。 自然界的生存法則也同樣適用于處於市場當中的企業，只有那些適應並滿足了由顧客組成的市場的要求的企業，才能最終生存下來。 所以，不論是CRM與資料庫行銷，還是將來會出現的更新的行銷理論和行銷工具，關注顧客的需要才是企業的根本。