論科技創新在本質上改變傳統行銷

從生命誕生至今， 生命的主線就一直是進化。 當我們身處後世，回望歷史，人類的進化與文明的進程仿佛就如一隻不斷破殼而出的小雞，僅僅只是每一次破殼而出之時，展露的頭角都是不同于往代的模樣，這種破殼而出的標誌性過程，可以形象地被稱為突破。 幾千萬年以來，人類文明歷史經歷了無數次突破，從人類第一次使用石器木棍去捕獵，第一次用青銅器去煮飯，第一次用帆船去遠洋，第一次用蒸汽火車去代替馬，乃至第一次用e-mail代替傳真，第一次用手機去看視頻廣告。 幾千萬年來，有著無數次地突破改變了人類文明的進程角度。

我們唯物地去看待這無數次地突破，工具成為了標誌性地參照物。 在經典唯物主義理論中，曾經對此有過精闢的闡述，生產力決定了社會發展的進程，而決定生產力的重要因素是生產工具。 從宏觀的角度來看，任何行業任何人，都是社會生產的一個元素，任何的環節終究是一個生產的環節。

如果要去想在某一個環節上去做出進化，做出質的突破，創新型工具的運用，是決定性的力量。 所以，中央目前所宣導的建設創新型社會，是高屋建瓴的指導性戰略，關鍵是社會每一個環節如何去真正把握戰略的主要矛盾，只有抓住了主要矛盾，才能做出正確的突破。

尋找行銷創新的主要矛盾

依此思路，我們回到現代中國的企業經營層面。 我們知道，現代企業的生存與運營，都會有一條基本的價值鏈，這條價值鏈的末端是產品與服務的銷售，也是價值的最終交換。 企業要進行創新與突破，一定是在價值鏈的環節上去進行突破，完美的結果是在價值鏈的每一個環節上同時進行突破，稍欠的是在某一個環節上去進行突破。 但企業做為一個價值創造主體，最終的價值交換是其最重要的目的。 在生產為主導型的社會裡，社會供小於求，企業只要在價值鏈的前端——生產上，進行創新突破，就能夠帶來飛躍式的前進與突破。 經典的20世紀初的美國福特車案例如此，八十年代中國的企業界也如此，創新或者引入最新的生產工具，價值的加速創造就會順利的帶來更大範圍內的價值交換。 但當社會漫漫過度到消費為主導型的社會，社會基本產品飽和，人的需求在不斷細分與多樣化，企業在生產環節上已經很難去做出革命性地突破，以一環帶動整個價值鏈的前進，這個時候，就必須要從整個價值鏈去進行創新突破， 特別是從下至上的牽引改變。 價值鏈的末端是價值的最終交換，與目標消費群的價值交換。 重心落在交換的另一頭，於是，當代行銷產生了。

當代行銷思想普遍認為，企業價值鏈的末端是價值的交換，所以必須以價值交換為源頭，來重塑整個價值鏈。 價值交換的物件，最終影響整個價值鏈，也影響整個企業活動。 也就是說，任何一個行銷主體（組織或個人）必須去依他們的獨特細分的交換物件去創造其獨特的顧客價值，這種獨特的顧客價值經過傳播、傳遞，最終實現與其獨特的交換物件進行交換。 從科特勒，到舒爾茨，整體的行銷思想逐漸過度到價值鏈的末端影響整體、改造全體。 在目前的世界市場環境下，大多數企業都是以這種行銷思想在行動。

但人類終歸是人類，希望不斷創新與突破，永遠都是人類永恆的靈魂。 雖然有了當代行銷思想在整體上影響著企業的行為，但行為中，會產生很疑惑的問題。 正如當神創造人之後，告訴人說：「你可以直立行走了。 」於是人擁有了直立行走的意識，但如何去走？ 這是個問題，是先邁左腳好，還是先邁右腳好？ 是腳跟先落地好，還是腳掌先落地好？ 多大步伐更好？ 多大力度更好？ 是光著腳進化一副厚厚熊掌式的腳好，還是發明一雙鞋更好？ 什麼樣的鞋更好？ ......... 人是如何學會行走，如何像今天這樣行走，這是一個問題，沒有多少人知道。 但過程之中都會產生問題，如何去更好的去解決這些問題？ 在問題之中需要更有效率的創新式的方法。 正如行銷一樣，在行銷過程之中，產生了很多過程行為問題：

在競爭紛繁的市場中，尋找什麼的目標消費群更有商業價值？

如何更有效瞭解目標消費群的深度需求？

如何與目標消費群建立更直接有效的溝通？

如何更有效率與目標消費群達成互動溝通？

如何更準確探知目標消費群的喜好屬性，以制定更準確的產品策略與品牌策略？

如何擴大在時間與空間上與目標消費群的接觸範圍與接觸頻次？

如何提升增強目標消費群對產品與品牌的粘性？

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問題還有很多很多？ 因為我們是人類，人類的基本屬性就是創新與突破。

那解決問題的主要矛盾在哪裡？ 言歸而上，萬變不離其宗，如果我們同樣以唯物主義的高度去研究行銷問題，我們相信，工具的創新同樣能夠帶來革命性的行銷創新。

深度解構行銷過程本質

抓清本質，認清事實，才能尋求正確的創新。 如果我們從行銷過程的本質去深度解構分析，我們就可以慢慢找到行銷的真正的本質。 現代行銷的過程，基本經歷了五大過程：定位、產品、價格、管道、傳播。 也就是在傳統的4P策略之前，多加了一個定位的過程，其實也就是4C思想與4P思想相結合的一個當代標準行銷流程。 在市場中，先瞭解、尋找與圈定目標消費群，並確定該目標消費群的各個基本屬性。 以此為基礎，進行產品策略的制定——生產適合目標消費群的產品；進行價格策略的制定——制定目標消費群最能接受的價格；進行管道策略的制定——選擇最能最大效率出貨的銷售方式；確定傳播策略—— 以目標消費群最能接受的品牌核心價值為核心的系列傳播活動，能傳播與傳遞價值。

從上面這一過程可以看到，當代行銷過程的基礎是第一步，也就是定位。 定位的基礎首先在於尋找、選擇、確定最合適的目標消費群，並最終依照此目標消費群的各個屬性，來確定出自己的獨特核心價值，並依此上升到品牌定位。 如何去尋找？ 如何去選擇？ 如何去確定？ 顯然基礎在於瞭解。 也就是充分瞭解市場群體，才能選擇確定最匹配的目標消費群，充分瞭解目標消費群各種屬性包括心理屬性，才能明白自己該輸出何種獨特價值，並以此目標消費群與獨特價值為基礎，去輸出產品、輸出價格。 但行銷過程的第一步，經過瞭解的基礎去確定，然後僅僅由產品所承載去輸出獨特顧客價值，似乎還太弱，並太直接。 因為要想直接進入價值交換的這一過程，中間還缺少了目標消費群對於獨特顧客價值的瞭解。 其實也就是另外一個方向的瞭解。 行銷主體經過了先入式的瞭解與確定，產生了獨特的顧客價值，並不能直接企圖與目標消費群進行價值交換，中間必須再加入一個讓目標消費群瞭解的過程。 而這個目標消費群瞭解的過程，也就是行銷主體價值傳播與傳遞的過程。

顯然，經過對整個行銷過程的解構。 我們其實可以把其中的主線抽出來，就一目了然。 行銷主體首先瞭解整體市場並確定目標消費群，再次深入瞭解目標消費群各個屬性確定獨特的顧客價值及基本前3P策略，另一個方向，同時也讓目標消費群瞭解這一獨特的顧客價值（傳播、傳遞價值），在雙方瞭解後，最終達成價值交換。 很顯然，這一過程的核心重點，其實就是雙方的瞭解，而雙方的瞭解，可以被稱為溝通。

其實，行銷的本質在於溝通。 對於行銷主體來說，這種溝通包括了「瞭解與傳播傳遞」，即資訊流的輸入與輸出；對於目標消費群來說，這種溝通為「瞭解與被瞭解」，也是資訊流的輸入與輸出。

用創新工具在本質上創新

當我們深度解構行銷過程之後，將行銷的本質理解為溝通，即雙方資訊流的輸入與輸出為基礎的行為活動。 我們會突然眼亮四方，我們發現，任何一個組織與個體的行為活動，上至國家與軍隊，到企業，到任何社會團體，下至個體，甚至動物。 只要是一個行為主體，都是依靠資訊流的輸入與輸出而集結，及達到更有效的行為活動。

而改變溝通、創新溝通、提升溝通的有效性、在時間與空間上增強溝通的深度與廣度，我們相信依靠科技的創新能夠説明行銷達到飛躍式的突破，並已經在突破。

在行銷的發展里程中，行銷溝通的方式與溝通的平臺經過幾次大的改變與飛躍。

1 以人力為基礎的行銷溝通方式：

最傳統的行銷溝通方式是以人力為基礎的。 從行銷最早期的市場調研開始，靠市場調研人員在市場中拿著問卷攔訪，記錄資料，以此分析市場，研究目標消費群。 到某保健品企業首創的撒網式直投海報的傳播方式。 管道銷售人員千里迢迢帶著厚重的畫冊去拜訪客戶。 甚至沿用至今的保健品行業的會議行銷溝通方式等等。 行銷主體都是以人力為基礎，在進行瞭解與傳播傳遞，雙方的溝通在時間與空間上都受到了極大程度的限制。

2 電子時代的行銷溝通方式：

當收音機與電視被發明後，電波與廣播信號成為了最有效的行銷傳播方式，因為其在時間與空間上極大程度的縮短了目標消費群溝通的距離。 在中國，第一批運用電視行銷傳播方式的企業（甚至是某些策劃公司），都在早期獲得了突破性的成果。 因為他們讓自己的目標受眾第一次從一個科技型新媒體上瞭解了自己的資訊（甚至還包含獨特的顧客價值），那就像第一次見到神一樣，對其所傳播的資訊產生了無比的信任與崇拜感。 雖然隨著傳統電視的普及，受眾群的擴大，但已成氾濫的電視廣告已經缺少了當初的極度的崇拜感與信任感，其資訊傳播方式的缺點，也逐漸顯露出來，單向傳播與傳遞已經不被行銷雙方所滿足。 因為行銷的本質是雙向溝通。

3 有線資訊時代的行銷溝通方式：

隨著以互聯網為基礎的資訊時代的來臨，無論是企業內部生產運用了ERP來達到企業內部資訊流轉的高效率，在外部行銷上，以電腦為終端的互聯網正在行銷過程中扮演著不小的角色。 從企業官方網站平臺的運用，達到公司資訊的基本傳播，與目標客戶群以此為平臺的溝通；到專業調研公司也以此為平臺，能夠低成本更有效的搜集到更有效的調查資料。 在各種定位的互聯網網站及互聯網產品（如網路遊戲、即時聊天工具）的成熟發展，互聯網網站不僅成為了企業各種形式廣告資訊發佈的平臺，更成為了一個與目標消費群深度互動溝通的平臺，如博客等社區的產生， 不僅使個體能有效細分的在網路平臺上紮根，更形成了個體連動性的互動溝通平臺，造成了企業與目標消費群互動溝通的可能，比如品牌產品話題式的引入炒作等等。

4 無線資訊時代的行銷溝通方式：

當資訊高速流轉時代的到來，人類不僅在資訊流轉的速度上進行突破，更在資訊到達的終端上進行了突破。 手機在新的世紀裡，成為了資訊流轉的最好平臺，成為了真正突破時間與空間距離的溝通工具。 無線互聯網在有線互聯網之後，成為了資訊流轉的主體。 特別是從2006年開始，無線互聯網所帶來的無線行銷方式正在突破式地影響整個行銷過程。 上海華爾街英語的目標消費群已經可以在手機上通過登陸華爾街英語的WAP網站進行手機註冊報名；寶馬3系的目標消費群已經正在寶馬的手機wap網站上下載廣告視頻作為開機畫面，並向周邊人展示他的寶馬手機鈴聲 ；軒尼詩的目標消費群正在酒吧裡一邊品酒一邊在軒尼詩的手機論壇上聊天；上海馬戲城的目標受眾正在登陸馬戲城的WAP網站線上訂購門票；松日電氣的管道銷售人員正在用他們的手機向客戶展示他們最新的產品圖片。 當手機成為人們的24小時貼身即時地工具時，無線互聯網創造了資訊24小時即時流轉的可能，在行銷過程中，超越時間與空間，更便利更有效的與目標消費群達成深度互動溝通成為了目前的事實。

綜上所述，隨著科技的持續創新與突破，企業的內外部運營與價值鏈的整體運轉必然要與科技的創新相結合，而以溝通為本質的行銷過程更要與科技相結合。 我們相信，無論是無線互聯網的飛躍，還是傳統有線互聯網的深度發展，還是IPTV的成熟，還是越來越多如樓宇液晶視頻廣告等科技型傳播方式的創新，等等，都將深深影響傳統行銷方式的變革，關鍵是我們要以領先的意識去認識，去接受， 去行動。 因為只有每個企業的創新成長，整個國家才能真正不斷強大。