也談精准行銷

記得有位專家朋友曾形象地描述過精准行銷的概念，他說精准行銷就是指行銷得既精確又準確。 說得通俗一點，就是如何用你的「金睛火眼」，精確地尋找到你的目標受眾，並讓他（她）買走你的東西。

達到精准行銷效果是所有廣告主及每個行銷人追求的目標，我個人認為，無論在什麼環境下，想要達到精准行銷的目的，必須從以下三個方面考慮：受眾對媒體的選擇；產品與媒體環境的匹配；對新老媒體及傳統行銷方式的整合。 將這三點拿捏好了，基本上離精准行銷就不遠了。

首先，受眾對媒體的選擇越來越細化，精准行銷借助網路成為現實。

毫無疑問，廣告主進行媒體選擇的出發點是受眾，因為任何媒體選擇行為的實施都是為了改變受眾對產品，品牌，企業的認知。 從而形成有利於自身發展的消費觀念，消費態度。

現在，廣告媒體數目眾多，除了四大傳統媒體外，各種新興媒體不斷湧現，比如戶外、網路、手機。 尤其是網路媒體的發展形勢越來越凸顯。 受眾開始生活在資訊碎片裡，開始分化，市場不斷細分。 我們所面對的傳播環境變得更加紛繁複雜。 廣告主每每迷茫究竟該把廣告費投向哪裡，該投入多少，如何分配？ 如何更加聚焦、精確地找到那些躲在世界各個角落的潛在受眾並影響他們？

精准行銷借助網路成為現實。 因為網路不僅顛覆了人們的生活方式，而且顛覆了資訊傳播的管道。 線民追求挑戰、新奇變化的心理特點讓他們不習慣被動接受，而習慣于主動參與、選擇；他們樂於進行雙向溝通，而且一般都擁有足夠的購買力，一旦有了需求，就立刻上網搜尋相關資訊；互聯網具有良好的互動性，使得以消費者為導向、 針對消費者個體的精准行銷成為現實。 廣告主可以真正瞭解到消費者所需要的產品、服務，從而最大限度滿足消費者的需求。

其次，必須讓產品與媒體環境進行高度有效地匹配

媒體和產品一樣，有各自的定位和發展策略，不同的媒體有不同的受眾。 所以媒體選擇正確與否，決定了能否幫廣告主找對人、辦對事。 我們必須根據目標受眾的特點，有針對性地選擇適合的媒體，以達到產品與媒體的最佳匹配。

從網路媒體環境來看，我想著重強調以下幾點。

1、 必須考察網站是否具備規範性、商業性、良好資質等基礎特性

目前除了幾大入口網站，放眼望去是數不勝數的大大小小的網站。 廣告主往往眼花繚亂，無從選擇。 其實這時首先要考慮的是，網站的規範性、商業性、受眾覆蓋範圍、資質等因素。 建議廣告主除了選擇入口網站做品牌推廣外，還可以選擇一些與產品品類接近的、資質良好、管理比較集中規範的垂直類網站，進行更廣泛的行銷推廣。

在管理比較規範是垂直網站上進行推，性價比較高。 因為受眾在流覽時，一般會帶有較強的購買動機，這時進行廣告投放無疑會事半功倍。 舉一個例子來說，一個80後年輕人想買一部數碼相機，他（她）會習慣性地鍵入產品資訊進到相關垂直網站頁面，近距離地與產品接觸，這時廣告主可能只需輕輕一推，就會達到雙贏結果。 拿互動通的iFocus來說，它有一個非常廣泛而商業化整合媒體平臺——T2C，這個平臺聚合了20多萬家種類齊全的大小網站， 每天頁面流覽量超過1.5億次，資質和管理很規範，而且完全按照效果付費，所以很多客戶都選擇在這個平臺上進行產品推廣。

2、廣告策略執行地是否完美

如何將產品資訊完美呈現給目標受眾，是所有網路廣告商最分內的工作，然而很多技術公司因為技術不完備，廣告執行及服務上很不盡如人意，畫質及播放效果差，投放位置不明顯，互動性差，到達率不高等現象大量存在，讓廣告主很痛心。 其實，一個優秀的網路廣告，不但要用一流的技術表現，還要用一流的策略執行，畢竟廣告代表的是品牌與產品形象，執行不到位將是廣告主的噩夢。 因此，選擇一個擁有優秀的網路廣告技術研發、廣告執行的團隊至關重要。 互動通的iFocus通過整合不同的定向技術，做到了智慧分析頁面資訊，匹配最適合的廣告內容，再加上穩定的投放支援，實現了高效的目標使用者到達率，為廣告主實施精確的線上傳播提供了無限可能。

3、在廣告效果監測上，是否有協力廠商協作、是否具備公正客觀性

網路廣告效果是每個廣告主最關心的話題，他們最不希望看到廣告費打「水漂兒」。 電視收視率有AC尼爾森，那麼網路廣告應該有一個什麼樣的監測機制呢？ 我覺得除了自身要具備專業的監測跟蹤統計機制外，還必須有協力廠商資料的支援配合。 目前互動通iFocus採用的就是自身的監測跟蹤系統及AC尼爾森等專業協力廠商協作模式，使廣告效果更客觀公正。

無疑，協力廠商資料可以讓廣告效果更公正，讓廣告主更信服，也讓我們準確區分出哪些廣告才是真正具備能量，能為廣告主換到更多金子。

最後，精准行銷能有效整合傳統，新老融合後更具殺傷力

當互聯網鏗鏘有力地邁進Web2.0，精准行銷模式的花樣也越來越多了。 從一些新模式的發展中，我們不難發現精准行銷正向理想精准模式發展，而且新老媒體、新老精准行銷模式的整合都勢在必行，因為只有發展、融合才能發揮更大能量，在這個痛並快樂著的過程中，網路精准行銷勢必將顯示出越來越大的商業價值。

1、網路精准行銷對傳統媒體的整合

首先網路對傳統媒體有啟動作用，可以互有側重地進行廣告投放。 比如你要做一個汽車的廣告，是把所有的廣告費投給電視和報紙呢，還是投給網路？ 我想80%的廣告主會選擇整合投放，一部分投給電視、報紙、雜誌；而另一部分可以挑選一些適合的網站進行精准投放。 這樣的整合方式會實現一個爆發點，畢竟現在網路已坐擁1.72億受眾，變成了一個巨大的「虛擬大賣場」。 當受眾在網上在尋找你的產品時，出來的連結頁面剛好帶有相對應的廣告，而且是帶有巨大衝擊性的iFocus視頻廣告，誰能不被打動呢？ 所以將傳統媒體與網路精准廣告相結合，勢必將更具商業價值。

2、網路精准行銷對傳統精准行銷模式的整合

對於傳統精准行銷方式，比如直複行銷、資料庫行銷、話告、點告等等，網路精准行銷也將起到一個整合作用。 首先比起其他媒體來說，網路的成本最低，彈性最高，可提供消費者與公司充分互動的環境，建置出屬性鮮明的社群，並且可以輕易地達成一對一行銷的理想境界，從某種角度說，簡直與資料庫行銷生而為一體。 但也因為網路產業進入太容易，而且 Internet 沒有國界限制，遇到的競爭者也相對變多，必須選擇更接近理想的精准行銷模式才能吸引更多的潛在客戶，達到更好的銷售目標。

3、理想網路精准行銷模型凸顯，蘊涵巨大商業價值

我認為理想的網路精准行銷模式的明顯特徵，是利用互聯網使用者的線上線下行為、消費需求及生活狀態，結合該使用者在互聯網流覽的的相應內容，進行資料採礦，再進行人群分類，然後進行相應的廣告匹配。

整體來看，目前網路精准行銷模式以關注內容和受眾為兩大核心，不管是以搜尋引擎行銷為代表的使用者匹配型，還是以互動通iFocus為代表的上下文匹配的代表的內容精准行銷，都在朝理想精准行銷模式邁進。

隨著互聯網進一步普及，內容也日益豐富多彩，會進一步增大其商業價值。 高品質的、以網路作為消費載體的線民也將不斷增多，相信在行銷模式越來越精准化的趨勢下，網路媒體的商業價值將會向正無窮方向發展。