淺談顯示搜索重新定向的幾個問題

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

在過去的兩年時間裡，搜索行銷市場面臨的最大最會與SERP無關，也與文本廣告無關。 它與搜索重新定向有關。 當然，我們今天大量使用的行為定向模式，特別是直接來自搜尋引擎的服務，有進一步改進的很大空間。 鑒於顯示廣告定向和搜索廣告平臺的變革，這是可以理解的。

在過去數年裡，搜尋引擎代表提出，我們是否對搜索重新定向有興趣。 我的回答是肯定的，特別是考慮到基於搜索重新定向的網站的成功。 有一些搜尋引擎甚至要求就如何設計一個系統尋求建議意見。

行為定向的新版本是產品路線的佳作，這符合每個人的利益。 行為定向走向何處，對此我很感興趣工，並在開放論壇中提出建議。 我希望這些建議有助於廣告公司、廣告商和技術企業進行整合，他們的服務也能被搜尋引擎產品主管收集。

個人的行為重新定向—向這些個人顯示相關廣告，這對於搜索行銷市場的所有企業來說都是一個巨大的機會，這其中也包括消費者。 我們在網站上喜歡消費的所有內容，或者通過廣告收入付費，或者通過廣告收入補助。 這意味著發行商必須找到辦法為顯示廣告閱聽率確定一個合理的比率。 基於上下文和管道的廣告也不錯，但是有的行為和檔案定向，消費者可以更好地看到符合其得益的廣告。

作為廣告商和搜尋引擎商，我們發現在某個關鍵字中總存在廣告不足的問題，特別是當我們的優先選擇與其它的選擇實現整合。 因為出售5-10%的網站訪問使用者是很少的，因此我們可能對用顯示廣告來定向保留90%的搜索使用者感興趣工。

雅虎的重新定向為搜索行銷商提供當前雅虎帳號來重新定向搜索者。 當然，產品的最初版本不可能滿足搜尋引擎行銷商的期望，如果你有圖像旗幟廣告，如果你或是你的企業使用Right Media廣告交換，它可能對查看雅虎產品有意義。 雅虎承諾當前的產品只是整合服務的開始。

因此，為了説明雅虎、微軟，甚至是谷歌，我收集了以下清單，希望搜尋引擎在搜索重新定向中能提供。 並非每一個都重要，但他們會促進高ROI的額外廣告收入。

——自我服務版本。 在搜索介面內，那些沒有顯示廣告的廣告商可以根據點擊競價或是CPM.廣告顯示可能是類似于上下文文本連結廣告的文本廣告，但他們會按行為方式被定向。 如果CPM競價是一種模式，整個廣告部門應該理解被出售給一個廣告商，應該使用文本或是圖像廣告。 廣告商會理解，在點擊付費中執行中當處於上下文環境時，顯示廣告部門應該被共用。 有人甚至預測，目前只使用上下文廣告的文本連結廣告部門最終會將行為和上下文定向廣告整合在一起。 搜索重新定向是一種搜索行銷。

行為定向服務，特別是來自搜尋引擎的行為定向服務，有很大的改進空間。

——通過廣告交換運行高端重新定向引擎。 我想以類似于搜索點擊的競爭模式重新定向廣告閱聽率。 如果我喜歡你廣告交換中的特別部分，我可能會更關注這一部分的競價。 通過關鍵詞和分割迫使我為競價在顯示重新定向中無法優化，正如同它在付費關鍵字拍賣中一樣。 作為搜索行銷商，通過交換，我可以充分利用所收集的資料優勢積極競價。

——允許重新定向活動的創新。 有行銷商擁有不同的關鍵字清單，不同的預算，甚至是不同的廣告代理公司處理其搜索重新定向。

——提供API和GUI.API和GUI應一前一後推出。

——在要求重新定向廣告商帳號時，允許在宣傳活動甚至是廣告團隊層面進行創新。 在競價中，我可能想重新定向每個搜索者。

——讓我重新開始。 我可能對老的檔案和部分不感興趣。 某個產品和服務分類有一個很長的銷售迴圈圈，而其它的銷售迴圈則較短。 我喜歡以嶄新的形象進行競價。 比如，如果我競價動態CPM，重新定向部分是10美元，我可能會在前三天以100%進行競價，然後下一個星期降低到90%，剩下的一個月降到50%，甚至到20%.通過控制競價，我處于一個較好的控制位置。

——通過在顯示廣告環境中的其它定向變數，允許我確定特定的選擇和競價。 比如，地理位置定向或者網站分類定向。 當上下文和行為匹配時，會產生增加效應。 比如，如果我重新定向一名房地產搜索者，我可以同時在房地產網站上進行定向，我可以開發一場廣告宣傳活動和進行更多的競價。

——讓廣告公司和代理客戶使用他們喜歡的廣告伺服器。 搜索重新定向要與其它的媒體聯動。 要對你接收的廣告伺服器開放大門，特別是如果一項測試顯示較高的廣告閱聽協調度。

——向我傳送實際的或是競價的搜索詞彙。 由於匹配種類，競價和實際的搜索詞彙可能不會匹配，我的部分可能太于寬泛。 一些廣告伺服器在廣告呼叫中可能會提供適時的參數傳輸。 業界應確定傳送定向參數的標準，這樣我們就可以選擇支援這一標準的廠商。

——對做商標標注的搜索詞彙進行競價。 與SERP不同，使用標準發動檔案分類和廣告服務，期間有一個分離的過程，它允許搜尋引擎向此類商標競價開放。 它不會對消費者產生困惑，週一搜索BMW 335I資訊的使用者，週二可能會對搜索奧迪或是雷克薩斯感興趣。

——保持行為定向的威力。 最後，搜尋引擎會聚在一起決定增加業界標準化高可視度的廣告模式。 資料是匿名的，沒有PII與廣告商共用。 FTC和其它的國際組織，以及國內政府部門和監管機構希望強調，消費者很難閱讀隱私保護政策，很難理理解匿名檔案如果改善廣告。

我可能忘記了有助於使行為搜索重新定向產品更強大的一些重要的功能和要素。 但是，如果搜尋引擎與業界領導、技術界和客戶們保持開放的交流管道，他們就會得到需要的建議。 但需要注意的是，對於不太複雜的行銷商和複雜的行銷商，技術型使用者在定向方面有著不同的喜好選擇。 幾年前，雅虎曾犯過此類錯誤，當時其改變了「標準」和「高級」的匹配類型，因為一些大型的廣告公司和廣告投資大戶要求降低複雜度。 我希望所有的廣告產品管理者能從中吸取教訓。

我預測，在未來幾年內，在搜索行銷市場，行為定向會發生重大變化。

本文由小小站長髮布 HTTP://www.shanghaibanzheng.com/