破局電商之爭——論一個企業的行銷修養

紅紅火火的雙十一在滑鼠與鍵盤聲中悄然落幕，阿裡巴巴571億的銷售資料讓全世界為之側目。 線民瘋狂購物，商家也使出渾身解數，借機吸引消費者注意。 「底價秒殺」、「半價搶購」、「5折狂歡」、「限量發售」、「特價團購」......，今年雙11期間，各家電商平臺搖旗呐喊，使出了渾身解數。 然而，就在幾乎所有這場盛宴的參與者都在以「優惠」做著商業拼殺的同時，一個速食麵生產品牌借勢發起的「雙十一軍糧」話題事件，卻為這個「雙十一」增添了一抹充滿溫情的「靚色」。 「雙十一軍糧」話題走紅之路雙十一前夕，正當各大廠商與消費者精心準備這場網路盛典時，一段改編自《小蘋果》的視頻《小包裹》躥紅網路。 這段視頻以搞笑的形式演繹了快遞小哥的辛勞，視頻中美女蘿莉以大骨面為「雙十一軍糧」慰勞快遞小哥的橋段也引發了公眾對於網編與快遞小哥的唏噓。 此後，有網友在微博上發難，為夜以繼日奮戰在電腦前的網站編輯們討起了軍糧，並@大骨面生產企業，將其拖進了這個話題。 在莫名被網友點名之後，大骨面也以一種娛樂的精神加入到這個話題之中，並在官方微博中回應稱，如果轉發超過10萬，大骨面將為奮戰在第一線的電商平臺貢獻者們送上大骨面。 在經過廣大網友不遺餘力的轉發後，大骨面也信守承諾，在雙十一當天為天貓、京東的網路編輯送上了富含營養的大骨面。 此後，各網友也為討軍糧的話題推波助瀾，大骨面一時成為雙十一期間的焦點。 大骨面「借勢」燒了「三把火」在整個雙十一話題持續時間本身就比較短，並且有各路神仙搶佔有限資源的前提下，大骨面通過精心策劃，在三個關鍵節點重拳出擊，做到話題在短期內的持續高關注。 捲入話題的初期，輿論的「第一把火」實際上是更加關注參與企業的下一步實質行動。 網友在「看熱鬧不怕事兒大」的心態影響下提出了「給天貓送軍糧」的呼聲，大骨面則第一時程表達了自己「哪裡需要就送哪裡!」 的明確態度，並充分借勢受眾圍觀獵奇心理，發起網路號召，贏得網友關注。 網路世界的「第二把火」將關注點轉向了大骨面究竟送沒送?怎麼送的?大骨面則抓住時機，在雙十一前日，聯合「剁手妹」代表親赴阿裡巴巴總部「送軍糧」，並且在阿裡總部門口打出了「送軍糧，求延長」的標語，代表網友表達了「一天不夠買， 希望雙十一活動能夠延期」的核心訴求，引發了廣大網友的第二波跟風熱議。 「第三把火」自然是關乎事件結局及後續影響的。 結合部分網友對於「大骨面哪裡買?」「 一號店已斷貨!」 的種種言論，大骨面則適時在官微平臺推出了「有獎轉發」活動，以簡單易參與的活動形式呼應需求，送出產品贏得聲譽。 成功溯源：從冰冷的資料到溫情的關懷從大骨面「雙十一軍糧」話題走紅來看，除了企業自身「技術性」跟進輿論、引導需求的成功之處，話題事件本身所具備的「更有情懷」的基本屬性，似乎更能夠成為其最終「火了」的根本緣由。 從以往的雙十一來看，大家的關注焦點往往在資料上，無論是去年的「三百億」還是今年的「五百億」，雖然大氣恢弘，夢想意味十足，但始終在感覺上與消費群體切身利益關聯並不那麼緊密。 而「五百億」夢想的背後必然有很多很小的故事，那些鮮活的個體，那些切身的能夠感同身受的經歷，才是能夠讓人在情感上引發更多共鳴的載體。 「雙十一軍糧」從本質上來講，就是「大資料」背後「小情懷」的充分釋放。 痛並快樂著的「快遞小哥」，連夜補貨的「剁手党」，不眠不休的「苦逼電商人」，......，大骨面在全社會為雙十一盛宴歡呼之時，真切地關注到了這個階段真正需要關注到的人群，並不失時機地通過技術手段勾出了公眾的「泛同情」心理， 圍繞真實的「人性」進行話題傳播，最終獲得了「以小搏大」的效果。 就如同不少業內大咖都曾公開直言的「行銷需要修養」，大骨面借勢「雙十一軍糧」事件的整體傳播以一種獨具人文情懷的方式展開，不僅實現了雙十一期間「見縫插針」的話題引述，同時也傳遞了企業的社會責任感，彰顯了企業的行銷修養， 可謂業界「更值得推敲」的經典案例。