淺談案例研究的內容行銷

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案例研究：是對某一單獨的例子或活動進行深入研究。 它提供一種分析資訊、報告結果的方法，以便對某一特殊的概念或理念產生更好的理解或洞察。

那樣的標題，一開始是不是聽起來像在深夜的電視節目裡，反復播出的吸水抹布廣告?

也許是的!但它完全正確。

大多數案例研究是一些乾巴巴、令人厭煩的文章，裡面塞滿了統計資料和讓人提不起精神的資訊，乏味透頂，毫無生氣。 它們注重產品的特點，而不是人類使用那些產品的好處。 它們往往充滿了自吹自擂和專業的行話。

關鍵在於講一個目標受眾想聽的故事，並且使人們能夠牢牢記住的故事。 這有助於把它們不太想像成案例研究，聽起來客觀冷靜，跟行銷無關，也毫無內容，而要把它們想像成客戶成功的故事，這聽起來比較富有人情味，並且是相關聯的。

做到這一點，簡單的秘訣是：你所需要的一切，就是講一個好故事，讓你的公司能夠扮演披著斗篷的超級英雄的角色。

我們說的故事，並不是指寓言或神話，儘管我們在用超級英雄來比做比喻。 相反，我們指的是真實的故事，是關於你公司的產品或服務怎樣為客戶解決某個問題、減 輕他們的麻煩，或者滿足他們的需要的故事，是關於你公司的產品或服務怎樣為客戶解決某個問題、減輕他們的麻煩，或者滿足他們的需要的故事。 這裡關鍵理念在 于建立信任，那意味著討論你公司的產品或服務，為客戶實現了怎樣的目標，而不是孤立地大談特談你的產品或服務。

將你的案例研究重點，放在你的產品或服務能夠説明公司或客戶做些什麼，並且把你自己塑造成英雄。 高興和滿意的顧客，會提供一個相關聯的。 具體的例子，來表 明你的產品和服務在現實世界中怎樣為他們服務，使得讀者、觀眾或聽眾(取決於你是以文字、視頻還是音訊來發佈你的故事)有機會把他們自己想像成高興的客 戶，同樣享受到你出售的產品或服務所帶來的好處。

與此同時，你是一個超級英雄，你在全心全意為客戶提供解決方案，解決他們面臨的辣手的困境、説明他們擺脫不利的局面，或者是解救他們的燃眉之急，最終贏得 他們的愛和尊重。 如果做得好，案例研究會產生戲劇性的效果和熱度，在你和你的潛在客戶之間，建立起人與人之間的情感聯結。

以下是怎麼做。

1.首先提供一些基本的事實

在一個易於流覽的專案清單中，列舉你簡要介紹的公司或客戶的實際情況。 如果你著重介紹一個組織，你可以在該清單包含下列這些專案的部分或全部。 這樣做，為你的故事打下了基礎，並且開始為你的讀者提供一些可以聯想的東西：

·組織的名稱;

·連絡人;

·地點(城市或身份);

·所處的興業;

·年銷售收入;

·員工人數。

如果是書面的案例研究，要保持簡短，吧超過1到2頁。 在第一部分中包含一份摘要或者是「速覽」的標題，用一兩句話概括出案例研究的主旨。

2.挑戰：著重于人性化的故事

從主要角色或人類的角度來講你的故事，換句話說，你要談論真正的人。 讓你的受眾開始認識，並且開始關心那個人(當然，在使用客戶的名稱、公司名稱，或者是成功的故事素材時，總是要獲得他們的許可)。 介紹他或她的姓名，並且開門見山地轉入正題。

陳述那些令你的故事生動活潑的問題或挑戰：這個人面臨怎樣的挑戰?這樣的挑戰，在他或她的生活中帶來了哪些類型的問題?問你的受眾適當詳細地描述：使他或她壓力重重、憂心忡忡、損失金錢、喪失機會、無法成功的問題是什麼?

蓋爾·馬丁在MarketingProfs網站的一篇文章中，講述了怎樣精心講述使你的受眾產生共鳴和聯想的故事(2008年2月，MarketingProfs網站，名為「製作令人不得不看的案例研究的秘訣」)。

我們完全借用蓋爾的話來講我們的觀點：一位52歲的女性曾被告知她患有心肌梗塞。 讀者瞭解到了最近手術取得的一系列進展。 發達的醫學拯救了這位女性，她的病被治好了。 萬歲!但是，你是否真的關心那位無名無姓、也不知長得啥樣的婦女?

現在想像一個客戶成功的故事：吉吉·海貝奇在遛狗時心臟病發作了，痛苦地倒在地上。 當她被推進手術室時，她的腦海裡浮現著各種各種的問題。 如果我不能像以 前那樣工作，怎麼辦?如果我死了，誰來照顧我的長尾小鸚鵡?我還能夠像以前那樣玩沙灘排球嗎?我會好起來嗎?吉吉的醫生向她嚇壞了的家人解釋說，因為有一 種由Medi-Wow公司開發的新設備， 吉吉將會在幾個星期內站起來，重新出現在他們面前，回到正常的生活，包括第二年參加維尼斯沙灘排球錦標賽。

哪個故事讓你更放心?哪個故事以讓你認識吉吉的方式，説明你理解了某個問題，因為你可以設想你自己面臨著和吉吉一樣的情形?

蓋爾寫道，「我們需要以一種情感的方式瞭解，到底面臨著什麼問題，我們需要能夠一一種同等的情感方式看到，但這個問題獲得瞭解決時，會帶來多大的好處。 圖、表，以及一些行話，都做不到這些。 」如果你沒有清晰地描述壞蛋有多麼恐怖，多麼可怕，你的觀眾不會在意究竟發生了什麼。 要確保你受眾能夠感受到那種恐 懼。

你選擇的問題，取決於你的目標受眾，以及你試圖鼓動他們時所採取的行動。 蓋爾說，例如，取決於你的受眾是否包含那些使用你的產品或服務的人(在剛剛討論的 案例中，像吉吉那樣的人);尋求優質產品的監管者(比如，醫院的管理人員)，或者是必須確保或解決方案都不會損害盈利能力和產出能力的支票簽發者(比如 說 ，醫院的運營人員)，同樣的案例研究，可能其側重點稍有不同。

3.解決方案：成為超級英雄

蓋爾寫道，當你把案例研究想像成一次冒險時，它就會極具吸引力。 因此，你有你的主要角色，它是故事的核心。 若隱若現的問題，要麼是一個壞人、一個問題，或者是一種逃不掉的懲罰。

當然，你的公司、產品或服務，是超級英雄，一出現便打破了這種局面。 蓋爾寫道：「當你與別人分享跌岩起伏的故事情節時，你的專業技術和適應性最適合他們的 口味;換句話說，當你在試圖解決那個問題時，你就告訴我們，有些事情還不對勁。 任何人都可以解決一個簡單的問題。 而沒有明顯的解決方案，要解決某個問題， 則需要足智多謀。 向我們展示你獨特的路徑，以及你的智謀。 」

4.結果：此後過上幸福的生活

使你的受眾產生這樣的情感：沒有了那些煩人的事，解決了那些時刻圍繞在心頭的問題，生活是多麼的美好。 蓋爾說，如果你做好了，到最後，你的讀者會說，「我得買些那樣的產品(或服務)來。 」

你還可以提及你的受眾獲得的任何好處：強調重點、學到的經驗，或者「你可以拿去的點子」。

5.除了文字以外，設想把你的故事放到其他媒介上

視頻是展示客戶成功案例的情節和情緒的一種極具吸引力的方法。 例如，想想波士頓的代理機構Captains of Industry 為一家名為Vitality 的公司(www.vitality.net/glowcaps.html)創造的視頻案例研究。 該公司的產品GlowCap,是一種處方藥的瓶蓋，這種瓶 蓋與互聯網實現無線連接，並且能夠向患者報警，提醒他們按時服藥。 在這則Captains of Industry 為 Vitality公司創建的視頻中，主要角色是爺爺，而故事是由他的孫女薩曼莎敘述的。 視頻把2010年3月的美國脫口秀節目「科爾伯特報告」，作為涉及 人類健康的一個片斷加以描述，而另一個例子，則是給力的網路內容，怎樣能夠為你的產品和服務帶來更多關注的目光!

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