淺析2014年醫藥行業網路行銷新策略與技巧

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醫藥行業經過近年來市場的合併、重組，發展趨勢在一定程度上走向大規模的品牌化生產，消費者信賴的品牌增多，反而增加了市場的競爭性，讓醫藥企業感覺壓力倍增。 如何突破銷量瓶頸?讓企業儘快走出競爭捆綁下的陰霾?面對以上網路困境，劉禹含今天就一起和大家談一談，在當今社會背景下，醫藥行業網路行銷的策略及推廣技巧。

在過去的幾年，電視廣告的投放讓藥企大獲全勝，而如今網路時代下，如果我們還在請明星代言、大量投入電視廣告，可能就顯得單一了。 醫藥產品和其他商品相比來說，療效和安全性更為受消費者關注。 也許我們平時買個飲料，只是圖個新鮮，嘗個味道。 但是藥品卻不相同，它和生命健康息息相關，消費者選擇購買哪一種藥品，一定會慎重並精心對比，最終決定購買的產品，不僅能對症下藥，還要能夠滿足快速見效、根治、口碑好、方便攜帶、副作用小等很多消費要求。 而以上眾多資訊不能在電視廣告上一次性全部展現。 而網路的展現形式多樣、隨時查詢正可以彌補電視廣告的不足。 充分詳細的詮釋產品的特點和療效，讓患者可以清晰的知道自己選擇產品的準確性，促進消費者對品牌的認可。

目前，上網的人群年紀集中在18-45歲之間，這一類人群，每天都習慣在網路中娛樂及學習，互聯網成為他們獲取資訊的第一平臺。 這一類人群也是最具備消費能力的一族。 掌握他們的醫藥企業，必將會獲得眾多消費者的選擇。 對於這些平日裡工作壓力大，工作任務繁忙，守著亞健康度日的公司白領、工薪階層來說，當他們身體出現問題，由於個人的時間並不充足，所以一般第一時間都是採取藥物治療，他們對於健康或醫藥知識、口碑的查詢，不占少數。 所以網路成為消費者查詢和驗證產品的最佳平臺。 如果想要購買產品時，他們大多會網路查詢搜索，對比資訊，聽網友評價，看企業動態和實力，進行全面調查對比後，再決定購買哪一款藥品。 在做網路行銷時，瞭解藥品對應的目標人群搜索的內容尤為重要。 他們是擴散產品知名度的重要宣傳素材，也是網路行銷效果轉換的關鍵。

那麼劉禹含來為您一點點分析，網路行銷是如何能夠推動藥企銷量突破的?

消費者心理：首先我們要讓消費者在網路中直接搜索「疾病」「症狀」「口碑」等相關內容時，能夠第一眼就看到我們優化到百度首頁的資訊，包括我們的產品和品牌軟文、口碑問答、官方網站及微平臺等內容。 試想下如果你患有感冒了，你會搜索什麼內容?首先你會搜與症狀相關的問題：「嗓子咳嗽怎麼辦?」「 流鼻涕怎麼辦?」「 發燒吃什麼藥好的快?」 等。 你一定要讓患者搜索的時候能找到你的產品。 其次你還會搜索某一藥品或成分對比的資訊，以及與疾病相關性較大的內容，比如天氣和飲食等相關資訊，「如何預防冬季流感?」「 感冒如何調節飲食?」 ...... 掌握了患者的搜索心理，也就掌握了吸引轉化率的第一步。

為了擴散人群，增加轉化率，某些藥品還需要進行分類吸引。 我們將全面分解再歸類目標人群，按照不同的人群需求點、關注點、搜素習慣等來策劃傳播內容。 比如我們曾經接手的一個修正藥業產品頸腰康膠囊，治療頸腰椎疾病，面對人群非常廣泛，我們將其按年齡、工作、症狀等分類內容、分類平臺傳播，有針對的吸引。 這就是網路行銷的好處，我們所傳播的每一條內容、所選擇的每一個傳播管道，比電視廣告等傳統媒介單一資訊和無差別管道，更具有傳播價值。 購買轉化率更大。 我們通過在各種受眾關注的興趣或熱點話題中植入產品，不斷潛移默化受眾思想，令其信服。 這個過程雖然相對來說有些「漫長」，但是一旦口碑建立起來，起初是我們在操縱，後期只要產品療效給力，消費者就會主動説明我們傳播正面的產品口碑。 那時銷量持續上升，就不成問題。

傳播內容：吸引了點擊後，真正能改變患者對產品印象的關鍵還在於裡面的內容。 所以網路文案的專業度、對產品的瞭解程度、對於目標消費者內心需求的熟悉掌握是至關重要的，這需要網路文案深諳網路環境與傳播之道，並對產品網路受眾進行全面的分析與掌控，才可以給出有銷售力的文案內容。 其次推廣執行人員更需要做到對以上資訊情況的深入瞭解。 推廣執行絕不是單一的傳播發布資訊。 沒有以上資訊的掌握與沉澱，即使你發佈上萬的文章也是無用功。 但是目前有些藥企卻忽略了對這方面的重視，將軟文寫成了硬廣，將傳播當成了發帖，殊不知這樣只會浪費人力還看不到效果，因為他們根本不熟悉網路和消費者，沒有辦法做到傳播的時效性和準確性。

傳播內容不單一的是軟文，更要注重創意，要時刻瞭解網路關注興趣和網路熱點。 每一個線民，都是一個導火線，只要能夠合理利用，抓住線民最為關注的情感、情緒、情欲，引爆原子彈，都會使品牌資訊迅速傳播，形成線民自發的病毒式擴散，達到事半功倍的效果。 如，劉禹含曾經服務的藥企萬通藥業的產品消糜栓。 當時我們的產品代言人為袁立，我們策劃了袁莉百合花男友緋聞事件，同時全年進行了十大創意不間斷傳播。 全部包括「創意視頻我知三八心、不做臭三八、方言版廣告片、90後母親節視頻，等。 」熱門話題「借勢齙牙哥、五道杠，PS猥瑣哥」等等，同時挖掘產品賣點，針對陰道炎等女性婦科疾病，目標人群在意的「復發」問題等進行產品優勢及口碑傳播。 多層面病毒傳播，擴大品牌傳播影響力及品牌塑造，使產品銷售翻三倍。

品牌平臺：官網建設十分重要，現在藥企對官網的重視程度，比前兩年好很多，在2011年時甚至有大批的藥企沒有官網，民營醫院倒是做的不錯。 而現在不是有沒有官網的問題，關鍵問題是官網為受眾提供的深度體驗極差。 受眾在搜索關鍵字後，點擊進入官網，首先第一印象足以左右受眾對品牌信賴的程度，其次深度體驗下，發現官網上的內容對自己並無價值，或常年無更新維護，或像念經一樣枯燥乏味，或者打開速度很慢，這些都是受眾會果斷關閉網站的原因， 基本上就不會再關注產品的其他資訊了。 其次，對於企業微平臺的形象和內容的維護也至關重要，這是體現品牌動態和文化及活動的一個重要平臺，我們要查看微平臺的形象是否統一、內容是否傳播了品牌的重要資訊或者是人文關懷。 能否吸引潛在人群的關注以及持續的關注。 這些都關係到藥企的網路品牌建設根基是否穩健。 只有根基穩固，我們才能快速的往上攀爬或卓越成長。

另外劉禹含還要提醒藥企，醫藥行業網路行銷有三寶：

醫生關係、醫藥科普教育平臺和醫藥電子商務平臺。 那麼1、如何使醫生對藥品形成好印象?藥品企業60%左右產品是通過醫生的處方開出，要提高藥品銷量，「討好」醫生，讓醫生對產品有一個良好的印象，更利於走量。 很多醫生由於需要考試，會聚集在一定的網路平臺上學習。 藥企可以和國家醫療考試合作，拿到一定學分，當醫生在網路上完成一定課程後，便可送給醫生;還可以利用這些平臺為醫生舉辦一些有意義的活動，增加醫生鍛煉的機會，在活動環節設計中植入產品加深醫生對產品印象。 切記以不產生反感為首要，避免物極必反。 2、如何利用科普平臺?此平臺多用於對處方藥的宣傳。 因為處方藥主要醫治大病，可以通過對產品的藥效藥理進行深入的科普解析，來強化受眾的信賴感。 3、醫藥電子商務要注意什麼?電子商務和線下銷售其實是一個道理，我們都知道影響線下店面銷量的因素有銷售人員素質、店面環境、產品擺放技巧、價格等。 經營線上店面也一樣。 一般藥品線上上銷售都是通過網上藥店，那麼眾多品牌藥品中，我們的產品是否出現在網上藥店的首頁?是否有推薦?是否有活動折扣?物流是否快捷?等都是影響銷量的因素。 注意如果產品能夠成為網上藥房的銷量冠軍級產品，那麼藥企如果能直接參與到網站運營中，和網上藥店融為一體合力經營產品，即便是把利潤都給網上藥店，單憑品牌的曝光程度，便足以有效拉動線下銷售。 實現了與網上藥店的共贏。

作為敏感行業，醫藥行業網路行銷還要規避一定風險。 1、由於互聯網是把雙刃劍，正面資訊傳播不一定快，而負面資訊卻可能快很多。 藥品作為特殊產品，在網路複雜環境下，很容易出現副作用大、逃稅、廣告誇大、產品不合格曝光等類似負面資訊的傳播。 故醫藥行業網路公關危機的預判與處理很關鍵，需要靠專業網路行銷人員來解決，轉危機為機遇。 2、醫藥產品受法律政策監管嚴。 在網推藥品時，一定要注意不要去觸犯法規的約束，以免為企業帶來不必要的麻煩。

醫藥行業由傳統行銷過渡到網路行銷，已經有一段時間，劉禹含也為眾多醫藥產品做過行銷推廣，劉禹含有信心在醫藥領域為更多客戶帶去最有價值的實效傳播。 今天淺談了一些我對醫藥行業網路行銷的見解，希望能説明到藥企的發展並建立起堅持走網路行銷這條道路的決心。 更多內容諮詢，請聯繫劉禹含微信：liuyuhan8456，禹含將熱情恭候您的到來。