從《我是歌手》看電視節目的社會化行銷

湖南衛視的綜藝節目《我是歌手》總決賽以全國網、中心城市網收視資料雙雙攬獲超高收視、名列全國同時段第一的優異成績完美收官。 除了傳統的收視率，此節目在社交網路和視頻網站上的資料也同樣驚人。

據統計，排名市場前三位的視頻網站上傳的《我是歌手》全部13期節目總播放量累計接近7億次;總決賽當晚，微博上 「我是歌手」熱門話題突破1億次;通過百度指數搜索「我是歌手」顯示，使用者關注度、媒體關注度分別達到驚人的120萬、 4000，創下同類型節目新記錄;由湖南衛視推出的首款基於電視互動的社交應用「呼啦」，首次實現多屏互動活動，創新推出的「我是歌手總決賽院線搶票活動」在60多萬網友的參與下，瞬間「秒殺」。

我是歌手「的新浪微博微指數

據該頻道總編室相關負責人透露，湖南衛視內部正擬出臺一套包括收視資料、網路指數、媒體發稿在內的「大資料評價體系」，以對在播節目進行更為科學、合理、全面的評估，打破整個電視行業長期單以「收視論英雄」的局面。

收視率高的節目不一定具有影響力，但有影響力的節目一定收視率高。 自從去年浙江衛視的《中國好聲音》通過社交網路和視頻網站引發核聚變傳播以後，電視節目也開始越來越重視在微博和社交網路上的推廣。 一個節目收視率高不高、網友關注程度高不高，可以看它在微博上的有沒有影響力和熱度。 在微博上的話題討論量的多少，已經逐漸成為節目收視率和關注的一個晴雨錶。 一個熱門節目的收視率，跟一個節目在微博上話題的「即時討論量」是否存在著某種聯繫呢?

於是，我找來《我是歌手》4月12日決賽這天19點-24點微博話題討論曲線圖，然後跟收視率的曲線進行比較。 比較的結果，果然印證了我的推斷，《我是歌手》的收視率和話題討論基本成正比關係，都在23點左右到達峰值。

由此可見，現在大家在看電視的狀態，跟原來已經發生了很大變化。 原來是一大家子圍在電視前面看《新聞聯播》，現在則是一個人邊看電視、邊刷微博，與陌生人分享自己看電視的享受。 美國做過此方面的調查，據說美國人有一半在看電視的時候拿著PAD或者手機。 中國沒有相關的資料統計，但我相信這樣做的觀眾不在少數。

這正是傳媒大學教授@沈浩老師所提出的「微博簽到」的觀看電視模式。 很多觀眾在觀看電視的時候，通過發微博證明我正在看此節目，同時把自己看電視的感受分享給微博好友，而分享的資料則通過文本的形式保存下來。 值得一提的是，由於微博是即時的，當人們在微博上看到如此多的人討論此節目的時候，自然而然也會對節目產生好奇，最終也可能導致打開電視來收看節目。 這樣的話，微博的討論反過來又可能會影響收視率，形成觀眾的回流。

微博和電視節目這種相互依存的「好基友」關係，跟電影跟豆瓣的關係很類似，愈分享愈懂得欣賞。 大家在看完電影以後，很多人都會第一時間去豆瓣上找一下有關這部影片的影評，看看自己有哪些地方沒看懂，看看大家對這部電影如何評價。 而在微博平臺上對於電視節目的話題討論，則是更加的即時化，變成一種下意識的動作。 一般是邊看電視、一邊微博吐槽，像極了原來邊看電視邊嗑瓜子的場景。

前面講這麼多，其實就是想說一下觀眾看電視的狀態已經發生變化。 以前，電視具有壟斷的管道優勢，家家戶戶除了電視沒得選擇，那是一條狗在電視上也會變成「名狗」的時代。 而現在，大家的選擇越來越多，看節目可以網路上看，也可以在行動裝置上看，可以在任何的「螢幕」上看，這就是凱文.凱利所說的「多屏化」。 電視機離我們越來越遠，但是電視節目離我們並不遠，我們已經有各種不同的方式來收看節目了。 大家不僅要看節目，還要邊看邊討論節目，邊看邊分享節目。 大家看電視的過程，變成一個動態和社會化的過程。 在這種情況下，用以前單一的「收視率」是不能完整的衡量一個節目的價值和影響力的。 而對於節目的傳播和推廣，甚至製作環節，也應該採取與微博等社交網路融合的方式。

我們再次回到湖南衛視的《我是歌手》節目，它的社會化傳播，有哪些方面值得我們去借鑒呢?

一、 粉絲行銷

湖南衛視有重視「粉絲」的傳統，據說在湖南衛視還有專門的粉絲樓，專供來錄製節目的「粉絲」來居住，為了創造「粉絲文化」可謂是用心良苦。 當初「超級女聲」的時候，湖南衛視就曾經大打粉絲牌，李宇春的粉絲那時被稱作「玉米」，張靚穎的粉絲叫「涼粉」，這些稱謂都曾經是芒果台的創造。

粉絲是一個電視臺或者節目最重要的資源，如果有了強大的粉絲基數和成千上萬的「腦殘粉」做後盾，基本上啥節目都能火。 在這一點上，芒果台的「粉絲行銷」跟小米手機的「米粉行銷」有「異曲同工「之妙。

而在此次《我是歌手》節目中，又打起了「職業粉絲」的牌。 在節目中，把很多鏡頭給了許多「很入戲」的粉絲。 這些粉絲的情緒有很強的「代入感」，也會感染到電視前看電視的每一個人，也把電視前的觀眾帶入到節目精心營造的情緒和氛圍之中。

芒果台的這一很具爭議的安排，不斷在微博上引發討論，變成一個微博討論話題，也並不排除他們順水推舟、借勢炒作的可能。

二、「明星效應」

說實話，此次「我是歌手」並沒有請到歌壇的「一線明星」。 但是，這並不影響此節目借助嘉賓製造「明星效應」。 此節目在服裝、音樂、舞美、編曲上，都是不惜重金採用國內最頂尖的團隊，讓每一個參賽的選手，都有一種「眾星捧月」的感覺。 許多本來已經過氣的歌手，也因為在此節目的亮相而又煥發了第二春。

再者，真人秀節目肯定要有「屌絲逆襲」的好戲。 「我是歌手」的前期，通過讓「海濤」充當「黃綺珊」的經紀人，讓「黃綺珊」上演「屌絲逆襲」的好戲，賺了不少眼球和注意力。 好多人都說是《我是歌手》成就了「黃綺珊」。 其實，本節目也通過黃綺珊和相應的編排，讓此節目有了看點和戲劇性。

節目在安排經紀人上也煞費苦心。 一般情況下是，一個有名的主持人搭配一個不知名的歌手，讓兩個人的名氣互相幫襯。 在決賽時，更加突出了這一點。 為本來就人氣很高的「羽泉」搭配人氣很高的明星「鄧超」，力捧他們勝出的意圖「盡在不言中」。

在微博傳播上，芒果台的「明星主播微博矩陣」也非常可怕。 我粗略統計了一下，僅僅「快樂大本營」幾個主持人的粉絲加到一起就有8000萬，這幾大主播，除了謝娜以外，都做了「我是歌手」的經紀人，每個經紀人都是一個微博傳播的「中心結點」。 僅僅這幾個「主播」就能夠在微博上掀起很大的風浪了，何況還有嘉賓的微博、嘉賓好友的微博、嘉賓粉絲團的微博。 在決賽的那天晚上，大家除了看到鄧超的歌聲和「騷氣」舞蹈，肯定也見識了他和孫儷在微博上掀起的「狂風驟雨」吧。

三、話題炒作

《我是歌手》自從播出以後就「話題不斷」，無論是「職業粉絲」、「林志炫緋聞」、「齊秦退賽」、「羽泉內定」幾乎每一個話題都在微博上掀起軒然大波，我相信裡面的大部分話題，是行銷團隊故意設計的。 對於娛樂節目而言，話題意味著關注度，而關注度而往往又會帶來收視率，無論是在電視還是在視頻網站上。

據內部知情人透露，《我是歌手》的行銷團隊可以參加節目的策劃會，甚至可以要求某個主持人或者嘉賓你要轉哪條微博。 推廣團隊的前期介入，以及芒果台微博方陣的威力，都是話題炒作成功的關鍵因素。

四、全景呈現

找幾位歌手來現場唱歌，如果讓CCTV來做的話，充其量就是能做成《同一首歌》的歌舞晚會，最終不過是向觀眾展現歌手在舞臺上「完美」的幾分鐘而已，是很難做出彩來的。 原來一些電視節目，為了所謂的「完美呈現」，還會要求歌手假唱，結果讓電視變成一種「作假的藝術」。 其實，對觀眾而言他們並不是想看到「完美的節目」，更願意看一些真的「哪怕有瑕疵」的節目。

而這幾個算不上大牌的歌手，讓芒果台來做的話，卻變成一場「真人秀」節目，把嘉賓演出 「前前後後」的各種「細節」都通過節目展現出來。 據何炅的微博透露，決賽的時候節目直播，總共動用了「47個機位」，可見節目組為了「節目好看」可謂是煞費苦心!

何炅微博透露決賽的「47個機位」

值得一提的是，此節目還把一些鏡頭給了工作和幕後人員。 特別是那個總導演，在預選賽的最後階段，由他來宣佈名次，在那一刻成為當仁不讓的「主角」。 打造「明星編導和製作人」，這既是他們的「明星戰略」，也是進一步讓節目全景展現，真正給人一種「真人秀」的感覺。

娛樂節目歸根結底就是要依靠明星、製造明星和消費明星，以前選秀節目靠短信投票聚集人氣，現在則是通過「微博刷屏和消費明星」的方式來獲得關注度。 無論是「我是歌手」還是「星跳水立方」，無一不是採取這種社會化行銷方式。 當「熱門微博」的娛樂榜，整天被「何炅」、「謝娜」這些明星主播佔據，當熱門話題不斷地某個節目佔據，當你的微博時間軸上不斷出現談論某個節目微博的時候，這個節目已經在社交網路和網友心中具有空前的影響力，這種影響力無疑會轉化成「 收視率」，同時也會產生巨大的商業價值。