電視節目的話題行銷之道

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《非誠勿擾》是一檔非常成功的電視節目，但是今夏《中國好聲音》開播以來，依靠連續不斷的話題轟炸，在收視排行榜獨佔鰲頭，搶盡了《非誠勿擾》的風頭。 不過最近，依靠「副鄉長遭全滅燈」這一話題的成功策劃，《非誠勿擾》的關注度再次飆升，扭轉了整個夏天的頹勢。 下圖為《非誠勿擾》近幾個月的百度指數。

實際上話題行銷是有基本的操作流程的，今天我就以《非誠勿擾》的「副鄉長」話題為案例，跟大家講講電視節目進行話題行銷的具體步驟。

第一步，是尋找具有傳播性的話題。 當下話題行銷最主要的傳播平臺就是社會化媒體，我在之前的一篇文章已經闡述過，社會化媒體行銷最重要的是利用使用者的既有關系鏈傳播資訊，而一個話題想要使用者去主動傳播，必須要有傳播性。 傳播性的打造有很多技巧，可以利用幽默惡搞、可以利用社會問題、也可以借勢熱點事件。 比如「副鄉長遭全滅燈」這個話題，搭著「公務員考試報名」這個熱點，是極具傳播性的，很多人想要對這個話題吐一吐槽。 最終的效果就是成千上萬的觀眾會去談論甚至爭論這個話題，而承載這一話題的《非誠勿擾》便作為附屬品沿著使用者關係鏈得到廣泛傳播。

第二步，就是為話題傳播提供助力。 現在已經是資訊超載的大資料時代，互聯網每天誕生成百上千的話題，話題行銷僅僅依靠一個有傳播性的話題還遠遠不夠。 所以一定要利用自己的優勢資源盡可能的為話題傳播提供助力。 在「副鄉長」的案例中，江蘇衛視為了助力該話題的傳播動用了很多資源，本台的新聞節目持續跟蹤報導，相關話題登上了幾乎全部主流網路媒體的首頁，同時登上新浪和騰訊兩大微博的熱門話題榜等，保證在話題傳播初期具有足夠的關注度。 在各類媒體的整合轟炸下，該話題的覆蓋面非常廣泛，為傳播源的產生打好了基礎。 下圖為騰訊網首頁，「副鄉長」事件登上了要聞和今日話題兩個重要欄目。

第三步，則是持續拋出後續話題。 有了傳播源，並且將傳播源推了出去，還是不夠，前文已經說過，互聯網每天誕生大量的事件與話題，一個話題推出後如果沒有後續話題的跟進，必然會石沉大海。 拿「副鄉長」這個話題為例，從「副鄉長慘遭全滅燈」開始，先後有「其母落淚嫌丟人」、「鄉長稱表現不好因為沒有向領導彙報」、「鄉長電話被問偏方來電打爆」、「獻偏方遭衛生局調查」、「全體鄉幹部要求孟飛對不當言論道歉」 等等多個極具爭議性的後續話題產生。 最關鍵的是，每一個後續話題，江蘇衛視都利用自己的資源輔助傳播，這讓幾乎每一個後續話題都登上了各大門戶及各大視頻網站的首頁。 依靠長達一多星期的持續媒體轟炸，「副鄉長」事件開始引起意見領袖的關注，各個媒體的評論員、撰稿人開始就這個話題發表自己的看法，最終造就了「副鄉長」話題關注度的堅實長尾。 下圖為江蘇衛視對該話題的後續報導。

這三步基本就是話題行銷的主要步驟，但是還有一些需要注意的地方。

第一，在打造傳播性話題的時候，要儘量避免低俗惡俗的話題。 惡俗低俗容易找到話題，請傳播性極強，比如《中國好聲音》的話題行銷可以說非常成功，但是一個依靠大量低俗惡俗話題炒作起來的節目能否在第二年繼續受到觀眾的青睞呢?這是要打一個大大的問號的，近期《好聲音》巡演的遇冷就是最好的例證。

第二，在為話題傳播提供助力和持續拋出後續話題的時候，一定要整合可以整合的全部資源，做整合行銷，依靠自己新聞節目的報導不夠，依靠登上微博的熱門話題榜也不夠，登上各大新聞網站首頁還不夠，必須多管齊下，對使用者造成資訊「轟炸」。 只有躲不開的宣傳攻勢，才能讓使用者更積極的參與話題傳播。

最後，也是最重要的一點，節目的品質才是根本。 《中國好聲音》如果節目製作簡陋，學員水準低劣，哪怕話題炒作得再熱，也只能讓看過一次的觀眾大呼上當。 所以我們要明白，行銷人能做的只是以更低的成本獲得更高的資訊到達率，而能不能留住觀眾，能不能形成口碑傳播，最終還是要看節目的品質。